L’avantage concurrentiel : définition

Le terme d’avantage concurrentiel, ou avantage compétitif, est une notion marketing importante développée par Michael Porter, professeur de stratégie d’entreprise à Harvard, en 1985 dans un ouvrage intitulé « Competitive advantage ». En résumé, il s’agit de l’élément qui différencie une entreprise de ses concurrents et doit donc lui permettre de s’imposer, de manière temporaire, sur son marché.

L’avantage concurrentiel devrait donc être l’objectif de toute stratégie de développement d’une entreprise, quelle que soit son secteur d’activité. Pour simplifier, il existe deux manières principales d’acquérir un tel avantage : par les coûts, en proposant des biens ou des services moins chers que vos concurrents, ou par les biens ou les services que vous proposez, en vous différenciant de vos concurrents par une offre unique ou plus adaptée à leurs attentes. Dans la pratique, il est rare que la situation soit aussi claire et c’est la raison pour laquelle nous allons détailler les différents moyens d’acquérir un avantage concurrentiel et, plus encore, de le conserver.

Comment acquérir un avantage concurrentiel ?

La stratégie la plus développée consiste à vendre un bien ou un service à des prix plus bas que la concurrence. Elle n’est cependant pas si simple à appliquer car elle soulève la question de la rentabilité, liée au coût du travail ou de la production. Dans ce dernier cas, cette stratégie nécessite des capitaux importants afin de pouvoir produire à grande échelle comme le font certains grands noms du prêt-à-porter (H&M ou Primark, par exemple) ou de la grande distribution (c’est ainsi que Walmart a pu s’imposer aux Etats-Unis et dans le monde).

Outre le prix, il est possible, comme nous le disions en introduction, de bénéficier d’un avantage compétitif en s’appuyant sur un avantage intrinsèque. Qu’une entreprise réponde à des besoins matériels ou immatériels, elle peut s’imposer si elle se distingue par une offre unique. Elle peut, par exemple, être la seule à maîtriser une certaine technologie, comme a pu le faire Google avec son moteur de recherche.

Dans le même ordre d’idée, la recherche d’un avantage propre a vu le développement de marchés dits « de niche » : certaines entreprises ont fait le choix de se démarquer en se positionnant sur un nouveau créneau, où la concurrence est faible, voire inexistante. Cette stratégie risquée peut s’avérer payante, comme le montre le succès de nombreuses entreprises du marché du luxe ou de marchés très spécialisés (par exemple, les téléphones pour personnes âgées ou les voitures pour handicapés).

Ces axes principaux doivent s’accompagner d’une véritable réflexion de la part de l’entreprise, qui doit d’abord se demander si ses biens et/ou ses services répondent à un besoin réel, avant de s’assurer que son positionnement est clair, reconnu par son public, et que son offre est cohérente. À ce propos, la stratégie marketing est essentielle car il ne s’agit pas uniquement de bénéficier d’un avantage compétitif mais également de le faire savoir, d’en informer ses clients actuels et ses clients potentiels.

Comment conserver un avantage concurrentiel ?

S’il est important de bénéficier d’un avantage concurrentiel, il est tout aussi important d’essayer de le conserver, voire de le développer, car de nouveaux produits et/ou services apparaissent en permanence, et les technologies évoluent sans cesse.

La première stratégie à mettre en place consiste à maîtriser ses coûts de production. Il est donc essentiel d’analyser tout le processus de production afin de voir s’il est possible de gagner en productivité ou de réaliser des économies.  Dans le même temps, il est nécessaire d’être rigoureux sur le contrôle qualité pour l’améliorer autant que possible.

La deuxième stratégie est liée à cet aspect puisqu’elle doit viser à favoriser l’innovation, aussi bien pour le produit lui-même que son conditionnement ou les produits liés. C’est la raison pour laquelle les entreprises qui souhaitent conserver un avantage concurrentiel ne doivent pas négliger la recherche et le développement, indispensable à leur évolution. Les départements du SAV ou du service client peuvent s’avérer tout aussi important à cet effet puisque les retours clients sont également un moteur d’innovation. Il est donc intéressant de mettre en place des synergies entre les différents services afin de créer une véritable dynamique pour conserver cet avantage concurrentiel.