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Le coût d’acquisition client et son calcul

Lorsqu’une entreprise cherche à acquérir de nouveaux clients, elle doit savoir si ces clients potentiels seront rentables ou non. Il existe des outils pour ce genre d’analyse à court ou à long terme, et ces outils permettent de mesurer le retour sur investissement de la campagne d’acquisition de clientèle. Le coût d’acquisition client ou CAC (Customer Acquisition Act en anglais) est l’une de ces méthodes conçues pour analyser l’impact des actions marketing des entreprises, le but étant bien sûr de gagner de nouvelles parts de marché et de connaître avec précision le retour sur investissement (ROI ou Return on investment).

En termes simples, on peut définir le coût d’acquisition clients (CAC) comme la somme moyenne investie pour acquérir un nouveau client, c'est-à-dire transformer un prospect en client, grâce aux campagnes marketing et commerciales.

L’importance du coût d’acquisition client

Le CAC est utilisé par un grand nombre d’entreprises qui souhaitent surveiller et adapter l'allocation de leurs investissements. Si elles analysent précisément les processus d'acquisition, elles sont en mesure d’identifier et de sélectionner les canaux de marketing les plus rentables. Le CAC leur est donc très utile, car il permet de mesurer l'efficacité d'une campagne marketing ou d'un investissement. Les responsables de l’entreprise savent alors quels types de campagnes sont rentables, et quels sont les canaux de marketing qui donnent leurs meilleurs résultats.

Ainsi, une entreprise pourra se concentrer sur les meilleurs canaux, ceux qui amènent le plus grand nombre de clients, et moins investir dans les canaux les moins rentables.

Avantage supplémentaire, grâce au CAC, les équipes de marketing ou de vente peuvent réduire leur frais et répartir leur budget de façon plus rentable.

On le voit, le CAC est un outil précieux pour juger de la pertinence et de la rentabilité d’une stratégie, car il permet de sélectionner les stratégies et les canaux les plus pertinents.

Le calcul de cet indicateur est donc nécessaire pour améliorer son retour sur investissement (ROI).

Le calcul du coût d’acquisition client

Lorsque l’on calcule le coût d'acquisition client, on se base généralement sur une période spécifique : un mois, ou un trimestre, ou une année. Le calcul doit être précis et inclure de nombreux coûts, qu’ils soient directs ou indirects :

  • les investissements en matière de marketing et de communication

  • les salaires

  • la rénovation des locaux

  • l’achat de cadeaux clients

  • les outils

  • le budget lié à l'événementiel.

Il faut garder à l’esprit que la notion de coût d'acquisition client ne prend en compte que les clients, et non les prospects. Un client effectue un achat, tandis que le prospect n’en est pas encore à ce stade. Dès lors, il convient d’évaluer de la façon la plus objective possible les frais que l’on engage pour acquérir un nouveau client.

Voici la formule pour calculer le coût d'acquisition client au sein de son entreprise :

Le CAC est calculé en divisant les coûts des investissements marketing pour acquérir des clients par le nombre total de clients acquis.

Source : Seinsights.com

Il convient toutefois de tenir compte, dans sa stratégie, de la valeur vie du client (Customer Lifetime Value, ou CLV). Cet indicateur tiendra compte du fait qu’il s’agit d’un achat unique, ou alors d’un achat effectué tous les cinq, ou dix ou vingt ans, ou d’un achat hebdomadaire, par exemple. Cette prise en compte de la CLV vous permettra d’évaluer votre CAC de façon plus fine.

Comment réduire le coût d'acquisition client ?

Le fait de réduire le coût d'acquisition client permet d’optimiser le retour sur investissement des campagnes marketing et commerciales. Un CAC trop élevé peut en effet mettre en évidence l’inefficacité d'un investissement, et il doit rester le plus bas possible, même si dans certains cas (pour obtenir certains clients vraiment importants, par exemple), un coût d'acquisition client plus important peut se justifier. 

La rentabilité des investissements doit être bien sûr estimée en fonction du type de client.

En ce qui concerne les canaux utilisés, l’entreprise doit éviter un CAC trop important pour un même canal si d'autres canaux permettent de prévoir un meilleur retour sur investissement. Il convient donc de se fixer des objectifs et des budgets à ne pas dépasser.

Dans le cycle de vie client, on a souvent constaté que le coût d'acquisition d'un client était supérieur au frais nécessaires à la fidélisation d’un client, car la prospection est une activité onéreuse pour l'entreprise. De même, nous l’avons souligné précédemment, le CAC doit être mis en rapport avec la valeur vie du client. En conclusion, il faut insister sur ce dernier point : les bénéfices générés par un client pendant l’ensemble de sa relation avec l'entreprise doivent couvrir les frais que cette entreprise a engagés pour l'acquérir.

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