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Préparer un budget marketing

Le marketing, c’est l’ensemble des processus qui permet à une entreprise de rester compétitive au sein d’un marché souvent très concurrentiel. Par voie de conséquence, le marketing est une discipline qui a pour objectif d'analyser et d'influencer les besoins des consommateurs pour adapter l'offre de l’entreprise et développer ses ventes.

Pour avoir un marketing efficace (on utilisera tout au long de cet article le terme marketing, même si c’est un abus de langage pour désigner le marketing management), il faut le budgétiser, après en avoir évidemment défini les objectifs principaux.

Cet article a pour but de vous donner un aperçu général des objectifs à atteindre avec un budget marketing bien conçu, et de la façon dont il faut s’y prendre.

Définition et objectifs d’un budget marketing

Si vous êtes le responsable du budget marketing dans votre entreprise, vous devez en faire la présentation annuellement à votre direction. Il doit être validé par celle-ci afin d’être appliqué durant l’année suivante.

Le budget marketing est donc l’ensemble des fonds mises en place pour la stratégie marketing de l’entreprise. Il comprend plusieurs sous-budgets, comme la publicité, les promotions, le digital…

Il est important, comme dans tous budgets, d’avant tout pouvoir définir les priorités. C’est surtout de cela dont il s’agit. Quelle dépense va être la plus efficace à court terme ? Quels sont les objectifs à atteindre sur le long terme ? C’est à ce genre de questions qu’il faut tenter de répondre lorsque vous créez le budget marketing.

Où est-ce que les dépenses seront les mieux justifiables et les plus efficaces ? Car c’est bien cela que va regarder votre hiérarchie : où faut-il mieux placer les ressources financières de l’entreprise, par définition limitées, afin de maximiser l’impact du marketing sur la création de nouveaux clients, la fidélisation des anciens, et la création d’une image de marque.

Notons également que le budget va avant tout dépendre de la stratégie marketing. Souhaitez-vous réaliser plus de ventes, acquérir de nouveaux clients et renouveler votre cible, ou bien fidéliser et relancer des clients non-actifs ?

Pour vous aider à définir les différentes étapes de l’évolution entre l’entreprise et l’acheteur, consultez notre article sur le cycle de vie client.

La création d’un budget marketing

Il y autant de façons de mettre en place un budget marketing qu’il y a d’entreprises. Nous nous concentrerons ici sur deux des méthodes les plus utilisées.

La première méthode, qui était sûrement l’une des plus communes jusqu’à peu, est de définir une somme, un pourcentage du chiffre d’affaires que vous allez allouer à votre budget marketing. Mais cela paraît aujourd’hui obsolète puisque définir à l’avance un budget, sans tenir compte des véritables besoins de l’entreprise, qui plus est dans un marché presque entièrement digital, fait partie des techniques marketing dépassées.

Le plus logique, aujourd’hui, semble être de définir vos objectifs, précisément, à l’avance. Vous pouvez par exemple définir un nombre de contacts, c’est-à-dire de clients potentiels, dont vous avez besoin pour établir une hausse des ventes. Imaginez que sur cinq personnes contactées, l’une d’entre elles effectuent un achat. Il vous faudra ensuite calculer le montant à dépenser pour toucher cinq fois plus de personnes que vous n’aurez d’acheteurs. Cela vous permettra ainsi d’obtenir le montant de votre budget.

Trop compliqué ? Voici une explication plus simple. En fonction de votre objectif de chiffre d’affaires et de votre nombre de clients annuels, définissez votre CA moyen par client. Définissez ensuite le nombre de ventes que vous souhaitez effectuer l’année suivante. Multipliez par le nombre de contacts nécessaires, puis par le montant nécessaire pour avoir un contact, et le tour est joué ! Voici le calcul en exemple.

  • Objectif de chiffre d’affaire pour l’année suivante : 1 million euros

  • CA moyen par client sur l’année écoulée : 1000 euros

  • Objectif du nombre de ventes pour l’année suivante : 1000

  • Nombre moyen de contacts pour faire une vente : 5

  • Nombre de contacts pour atteindre l’objectif : 5000 (5 x 1000)

  • Nombre de contacts nécessaires : 25000 (5 x 5000)

  • Coût par contact : 5 euros

Dans ce cas, votre budget marketing s’élèverait à 125 000 euros, soit 12,5 % de votre CA.

Une fois votre budget défini, il vous reste à décider des techniques marketing que vous allez utiliser pour atteindre le nombre de contacts dont vous avez besoin. Là encore, le choix est conséquent. Réseaux sociaux, création d’un blog, publicité ciblée, présence sur des salons, démarchage à domicile…les options sont multiples.

Pour réussir un budget marketing, le plus important est donc de vous concentrer sur les objectifs de l’entreprise, d’en définir les contours et de dépenser de l’argent uniquement là où cela est nécessaire.

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