7 astuces pour la transformation digitale des médias

En particulier dans le secteur des médias, l'abonnement est un mode de distribution historique. La presse peut, soit commercialiser au numéro en point de vente, soit envoyer directement par la poste grâce à l'abonnement.

Aujourd'hui avec le numérique, on a besoin d'atteindre un mode de commercialisation totalement relationnel. D'après Jean-François HATTIER, Fondateur de HATTIER Consulting, il est d'autant plus difficile pour la presse française, dont les politiques d'offre n'ont pas toujours été à l'écoute des clients. Entrer dans une politique de marketing relationnel n'est pas très naturel pour beaucoup de personnes et d'entreprises en France.

Dans cet article, nous allons exposer 7 astuces pour résoudre les multiples challenges auxquels les médias font face dans leur transformation digitale.

1. Donner toujours plus de liberté aux consommateurs dans leurs abonnements

Il y a une évolution très marquée du comportement des consommateurs avec le fait de passer de la propriété à l'usage. Du côté des marques, abonnement est synonyme de life time value importante, de bons chiffres d'affaire et il peut y avoir une friction. « Un client, un lecteur, ne peut pas être contraint car de plus en plus, il va passer, partir, être actif, inactif, pour un jour devenir très fidèle. » La rétention court-termiste des abonnés par la contrainte ne va donc pas dans ce sens.

Les marques en général, les éditeurs en particulier, doivent absolument prendre en considération cette soif de liberté et travailler sur le long terme.

2. Travailler l'engagement des lecteurs avec la règle des 5A

D'après Jean-François HATTIER, pour aider les clients à aimer son produit, il faut travailler sur « l'engagement librement consenti » selon les 5A :

• Il faut d'abord savoir attirer le lecteur.

• Il faut savoir l'accueillir.

• Il faut savoir l'accompagner. Parce qu'une fois que l'on l'a attiré et bien accueilli, il ne faut pas le lâcher.

• Il faut savoir adapter. C'est toute la personnalisation, c'est savoir être à ses côtés dans une version qui va lui convenir parfaitement, dans un service qui va lui aller.

• Le cinquième A ; il va falloir abalober. C'est un terme qui signifie surprendre. Comme dans toute relation, pour pouvoir conserver la flamme.

3. Offrir un Membership

Mais, qu'y a-t-il derrière ce terme ? Un premier sens relève de la donation ; des donateurs qui soutiennent des médias par leur argent. C'est quelque chose que l'on rencontre assez peu en France. Il n'existe pas de culture philanthropique comme aux Etats-Unis. « The Guardian, un média anglais qui est bon sur le membership, a développé une édition aux Etats-Unis que sur son territoire d'origine. », dit Jean-François HATTIER.

Le membership, c'est aussi le fait d'offrir de l'avantage à ses clients, de faire en sorte qu'ils se sentent membre d'une communauté. Le sens du service est quelque chose d'absolument essentiel et que l'on peut faire absolument sur tous les territoires, y compris en France.

4. Réorganiser le travail dans la presse à l'ère du numérique, les défis du contexte français

Le numérique implique un travail très collaboratif, grâce à un trépied constitué des équipes techniques, des équipes rédactionnelles et des équipes marketing. « Dans la presse en France, on ne sait pas toujours bien le faire, on doit l'apprendre et c'est assez révolutionnaire. », dit Jean-François HATTIER.

Le travail sur l'abonnement numérique nécessite aussi des moyens technologiques. Les anglo-saxons ont des marchés plus larges et très souvent leurs chiffres sont faits en dehors du Royaume-Uni, comme le Financial Times pour 70% de leur diffusion et de leurs abonnements numériques. Un très gros marché permet d'amortir certains coûts d'investissements pour leur développement, plus difficile à faire en France.

En même temps, l'offre concurrentielle et le budget info-loisir des consommateurs ont explosé. Les clients sont de moins en moins enclins à payer. Tout cela rend l'abonnement à l'ère du numérique beaucoup plus complexe et très différent de ce qui se passait avec le print.

5. Monétiser les compétences spécifiques des médias, un atout dans la diversification

De plus en plus, pour communiquer sur un site, un annonceur, les médias en ligne en particuliers, va chercher à créer du contenu de qualité en affinité avec les attentes des personnalités des lecteurs de ce média. On appelle cela le brand content. « Les médias peuvent utiliser toutes les qualités et compétences des journalistes en interne pour écrire du contenu valorisé à haute valeur ajoutée pour la monétisation par les marques. », dit Marion WYSS.

Evidemment, l'abonnement en ligne permet la monétisation par le lecteur, mais aussi la vente de contenu à l'acte sous forme de dossier, et dans la même idée les systèmes de portefeuille de crédit pour acheter des contenus. Les club et donations liés à l'ADN du média sont également de plus en plus mis en avant.

6. Se positionner sur le marché B2B

Marion Wyss a constaté que, les magazines féminins, comme le Elle par exemple, sont très forts sur la vente de licence de marque. On peut vendre aussi des technologies, comme le Washington Post qui a développé son propre CMS (le système de gestion de contenu), des licences de services et évidemment des licences de contenus.

Les médias ne se rendent pas toujours comptent qu'ils possèdent énormément de compétences et de contenus qui ont beaucoup de valeur sur un marché B2B.

7. Mesurer le succès d'une stratégie d'abonnement numérique

On peut utiliser le nombre d'abonnements souscrits par les lecteurs, de lecteurs convertis en clients à un moment M, le taux d'attrition que l'on espère le plus faible possible, ou encore par le niveau de satisfaction des lecteurs. « En ligne particulièrement, il y a un indicateur qui nous intéresse beaucoup : la réaction face à un paywall. », dit Marion WYSS.

Quand un lecteur arrive devant un paywall, méthode de restriction d'accès à un contenu numérique dans le but d'amener le lecteur à souscrire à un abonnement payant : est-ce qu'il quitte le site, est-ce qu'il circule, va lire un autre contenu ou est-ce qu'il va voir la page abonnement.

Les solutions GoCardless peuvent aider les médias à adapter l'accueil des clients selon leurs attentes pour les fidéliser. Des traitements simplifiés permettent également aux entreprises de réduire leur churn et améliorer leur gestion.

Le prélèvement bancaire, mode de paiement préféré des Européens pour leurs abonnements traditionnels et numériques

GoCardless a réalisé une étude avec YouGov en 2019 auprès de 12,000 consommateurs européens. On constate que bien que le portefeuille électronique et la carte bancaire soient des moyens de paiement plébiscités, tous les consommateurs européens préfèrent payer par prélèvement bancaire.

Face au prélèvement reposant sur le papier, le prélèvement bancaire à travers GoCardless permet d'améliorer non seulement le parcours client, mais aussi de répondre aux attentes des consommateurs.

Réduire le churn involontaire

Pour les entreprise dont le modèle économique repose sur l'abonnement, le prélèvement automatique est une solution idéale. Elle permet d'améliorer le taux de rétention des abonnés sur le long terme en assurant l'encaissement des fonds. car face à la carte perdue, volée ou expirée, le prélèvement repose tout simplement sur une transaction de banque à banque.

Des coûts opérationnels de gestions réduits

Les coût opérationnel de gestion de paiement est également réduit grâce à la solution de prélèvement automatique de GoCardless. En moyenne 20% du temps de l'équipe finance est dédié à des tâches de faible valeur ajoutée telle que l'initiation, la réconciliation et le recouvrement des prélèvements. Grâce à l'intégration de GoCardless dans le progiciel de l'entreprise, ces tâches sont automatisées et les employés peuvent se concentrer sur ce qui compte vraiment.