Comme définir la stratégie de développement d’une entreprise ?

La question du développement, ou de la croissance, d’une entreprise est l’une des principales préoccupations de tous les dirigeants et autres chefs d’entreprises, qu’ils soient à la tête d’une PME ou d’une multinationale. En effet, maintenir une activité n’est souvent pas suffisant et il est donc nécessaire de se développer pour ne pas mettre la clé sous la porte.

La meilleure manière de répondre à cette question est de mettre au point une stratégie de développement. Pour ce faire, il faut commencer par analyser la situation de l’entreprise à un instant T afin de mieux comprendre quels sont, parmi tous les axes de développement possibles, les plus intéressants.

La méthode la plus pPopulaire est dite SWOT en anglais (c’est-à-dire « Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats ») ou, plus rarement, MOFF en français (Menaces/Opportunités/Forces/Faiblesses). Il s’agit d’une analyse à la fois interne et externe qui doit vous permettre de réfléchir à votre propre entreprise (quelles sont ses forces et ses faiblesses, en tant que telle et par rapport à la concurrence) mais aussi à votre secteur d’activité (quelles sont les opportunités qui existent et quelles évolutions pourraient menacer votre entreprise ?).

En vous interrogeant sur les opportunités et les menaces, vous devez savoir qu’il existe différents types de croissance, selon la situation de marché, et que celle-ci doit donc influencer directement votre stratégie. En effet, vous pouvez bénéficier d’une « croissance portée » si vous êtes sur un marché en pleine croissance, comme cela a longtemps été le cas du secteur des nouvelles technologies ou comme peut l’être le marché chinois. Mais ayez conscience que cela ne durera sans doute pas toujours… Les alternatives sont une « croissance intensive », lorsque vous vous développez plus vite que vos concurrents, ou une « croissance extensive », lorsque vous vous attaquez à de nouveaux marchés.

Vous devez ensuite définir vos objectifs afin de planifier une stratégie de développement adaptée et pertinente. La méthode dite SMART est un excellent moyen d’exprimer clairement vos objectifs : ils doivent être Spécifiques, Mesurables, Accessibles, Réalistes et Temporellement définis. En d’autres termes, vous devez, par exemple, décider sur quel produit ou service vous voulez vous concentrer et à quel point vous voulez augmenter votre chiffre d’affaires, tout en vous demandant si vous pouvez y arriver, si cet objectif est bien réalisable et pertinent, surtout dans un laps de temps défini.

Une fois que vous aurez les idées plus claires, vous pourrez définir votre stratégie, en identifiant les moyens nécessaires et les actions à prendre pour atteindre ces objectifs. Nous allons aborder les différentes possibilités au chapitre suivant mais pensez à évaluer régulièrement les résultats atteints afin de voir si votre stratégie doit être adaptée ou si vous pouvez continuer dans la voie empruntée.

Quelles sont les différentes stratégies de développement d’une entreprise ?

Maintenant que vous avez analysé votre marché et votre entreprise, puis défini vos objectifs, vous devez vous demander comment vous développer.  Selon la matrice d’Ansoff, vous avez le choix entre quatre orientations principales :

-        la pénétration de marché : il s’agit d’augmenter votre part de marché, avec vos produits existants, auprès de vos clients actuels (qui peuvent acheter plus ou plus souvent) ou de nouveaux clients (potentiels ou repris à la concurrence).

-        l’extension de marché : il s’agit de proposer votre offre sur de nouveaux marchés (régionaux, nationaux ou internationaux).

-        le développement de produits : il s’agit de proposer de nouveaux produits ou, plus simplement, de nouveaux modèles de produits existants.

-        la diversification : il s’agit de s’engager dans de nouveaux secteurs d’activités, sur votre marché ou sur un nouveau marché.

Selon l’orientation choisie, vous avez le choix entre 4 stratégies de développement d’une entreprise 

-        La concentration : elle consiste à développer les activités actuelles dans les marchés où l’entreprise est déjà présente.

-        L’intégration verticale : elle consiste à développer des activités en amont et/ou en aval des activités actuelles, c’est-à-dire vers les activités des fournisseurs ou des clients.

-        La diversification : elle consiste à développer de nouveaux produits/services, comme expliqué ci-dessus.

-        L’internationalisation : elle consiste à proposer son offre sur de nouveaux marchés géographiques, dans d’autres pays.

Enfin, pour mettre en œuvre la stratégie de développement d’entreprise que vous aurez choisi, vous aurez le choix entre miser sur une croissance interne, c’est-à-dire sur vos propres ressources, ou sur une croissance externe, par exemple avec des opérations d’acquisition ou de fusion, ou même encore de coopération. Nous reviendrons plus en détail sur ces notions de croissance interne et croissance externe d’une entreprise car le sujet est assez vaste.

En conclusion, et comme vous l’aurez compris, le développement stratégique d’une entreprise passe d’abord une phase d’analyse et de réflexion. Aussi fastidieux que cela puisse paraître, et même si vous ne pensez pas avoir de temps à y consacrer, sachez que ce n’est jamais du temps perdu et que c’est sans doute le seul moyen d’inscrire votre entreprise dans la durée.