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Le funnel marketing – le comprendre et l’utiliser

Le Funnel Marketing - définition. Voilà une expression un peu intimidante pour les néophytes ! La définition la plus simpliste serait la suivante : un « entonnoir de vente ». Plus sérieusement, il s’agit d’une modélisation qui représente le parcours d’achat du consommateur, qui passe lors de ce parcours par différentes phases : attention, intérêt, décision et action - traductions approximatives des termes anglais Awareness, Interest, Décision, et Action. Le but de l’opération, c’est d’adresser le bon message à la bonne personne, et bien sûr au bon moment. Votre stratégie consistera à vous adresser à des personnes situées à différentes étapes de leur « parcours de l’acheteur » (buyer journey). Quant à votre objectif, ce sera de les faire progresser dans le funnel afin qu’ils prennent une décision. Ce concept de funnel marketing est un concept important, issu de de l’Inbound Marketing (selon Wikipédia, stratégie marketing visant à faire venir le client à soi plutôt que d'aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles), et qui offre une représentation visuelle du parcours client. Précisons tout de même que le concept de funnel marketing concerne avant tout le marketing liée au commerce numérique.

Il met en lumière les étapes de votre client potentiel entre la découverte de votre marque et le moment où il achète. L’avantage, c’est de pouvoir cibler de façon très performante vos campagnes marketing. Bien mis en œuvre, ce concept permet de transformer un simple visiteur en véritable client fidèle. Il doit permettre d’attirer une audience et de la guider. Au fil du processus, les visiteurs vont devenir des prospects, puis des clients, avant de vous servir de véritables ambassadeurs. Ils deviendront bien entendu moins nombreux au fur et à mesure que ce processus évoluera.

2 MODÈLES : AIDA, et TOFU / MOFU / BOFU

AIDA.

Le parcours du client est constitué de multiples moments de contact qui conduiront à un achat. Si les modèles utilisés sont variés, le modèle de funnel marketing le plus répandu est le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action –Awareness, Interest, Décision et Action). À chacune des étapes correspondent des approches spécifiques. Voici la liste de ces étapes, considérées du point de vue de l’acheteur :

– Awareness. Phase de prise de conscience, ou d’attention. La personne se pose une question, cherche des réponses, et découvre votre entreprise (via une recherche ou une publicité), ainsi que votre produit ou service.

– Interest. Phase d'intérêt. La personne compare des offres, envisage des solutions. C’est un bon moment pour commencer à l’intéresser sans toutefois forcer à la vente.

- Décision. Phase de décision, ou de désir. La personne est prête à l’achat, avec plusieurs possibilités en tête, dont votre produit ou service. À vous de faire la meilleure offre possible (par exemple livraison offerte, offre intéressante ou réduction…).

– Action. Phase d’action. Le prospect achète votre produit ou service. Il faut à présent faire en sorte qu’il devienne un client récurrent.

TOFU, MOFU, BOFU

Le modèle AIDA est parfois critiqué, et certains proposent un type plus raffiné de funnel de conversion. Les quatre phases d’AIDA se transforment en trois nouvelles phases : le haut de l’entonnoir (ToFu, pour « top of the funnel »), le milieu (MoFu, pour « middle of the funnel), et le bas (BoFu, pour « bottom of the funnel »). 

Pour les spécialistes du marketing, ces trois phases doivent aider à alimenter le client potentiel en informations et communications au fil du parcours, depuis le début jusqu’au déclenchement du désir d’achat et au-delà.

- Le Tofu. La partie la plus large de l’entonnoir, dédiée à la visibilité de la marque, à la sensibilisation de la cible. Le but, c’est la notoriété. Parmi les outils, citons les campagnes de marketing, articles de blogs, infos, podcasts ou newsletters, le tout permettant de générer des prospects. Les informations recueillies alimenteront la suite du funnel.

– Le MoFu.  La partie médiane de l’entonnoir. C’est là que l’on positionne sa marque, son produit ou service comme meilleure solution pour répondre aux besoins du prospect. À ce stade, il convient de fournir des contenus plus ciblés. Les « leads » doivent souhaiter en savoir plus à votre sujet, et il faut donc approfondir la relation entre eux et vous. Vous pouvez envoyer des e-mails ciblés, proposer des séances d’essais, des démonstrations gratuites ou des échantillons, entre autres possibilités. Le prospect doit comprendre pourquoi votre produit ou service est le bon choix.

– Le BoFu. La partie étroite de l’entonnoir. Vous avez déjà construit une assez bonne relation de confiance, et vous incitez les prospects à passer l’acte d’achat.  C’est le moment de les transformer en clients.

Contrairement à ce que l’on pourrait craindre, le funnel marketing est plutôt simple à utiliser. Grâce à lui, il est possible de mieux maîtriser les contenus marketing, et suivre la progression et la transformation des prospects tout au long du parcours d’achat.

En revanche, il convient de se montrer précis et prudent, en particulier pour éviter des analyses approximatives. En effet, en cette époque où se développent de multiples facettes du monde numérique, le consommateur ne démarre pas forcément son parcours par le haut du tunnel, car il peut bénéficier de nombreux autres points de contact potentiels. En tant qu’entrepreneur, vous devez impérativement adapter vos contenus à chaque étape du tunnel.

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