4 conseils pour gérer sa trésorerie en temps de crise

La propagation rapide du coronavirus (COVID-19) a eu un effet dévastateur sur l'économie globale. Partout dans le monde, des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs se demandent s’il existe une issue possible à cette crise hors-normes et quelles mesures prendre pour en sortir. Une question qui en recouvre beaucoup d’autres : comment endiguer la perte de revenus ? Quels coûts réduire pour garantir la survie de l’activité ? Comment communiquer avec mes salariés et mes clients ? Dois-je revoir mon business model pour mieux me protéger à l’avenir ? Pour vous, chef d’entreprise ou manager, diriger en temps de crise veut souvent dire prendre des décisions difficiles, avec des impacts parfois durables sur vos collaborateurs et l’entreprise dans son ensemble. 

Malgré les incertitudes et la charge émotionnelle de la crise, il faut pouvoir l’aborder avec pragmatisme et sang-froid. L’objectif : prendre les mesures de court terme qui s’imposent sans compromettre la viabilité de la société. Ce guide vous explique comment.  

1. Diagnostic initial : évaluer l’impact de la crise sur votre chiffre d’affaires

Populations confinées, production mondiale réduite ou à l’arrêt, commerce international au ralenti… le COVID-19 a entraîné une crise économique inédite dont les ramifications sont encore incertaines. Pour la plupart des entreprises, elle se traduit par une baisse des revenus plus ou moins marquée selon les secteurs d’activité, pouvant éventuellement entraîner une hausse du besoin en fonds de roulement (BFR) du fait de l’augmentation des stocks et de l’allongement des délais d’encaissement. Parallèlement, les entreprises implantées dans les régions les plus touchées voient leurs opérations ralentir à cause du confinement de leurs salariés, se trouvant donc dans l’incapacité de répondre à la demande. 

Compte-tenu de ce contexte macroéconomique, vous gagnerez, en tant que PME, à affiner votre analyse à l’aide d’un modèle de prévision du chiffre d’affaires sur 6 mois tout au plus, en vous appuyant sur l'historique de vos propres revenus ainsi que la connaissance de vos clients et de leurs comportements d’achat. Veillez toutefois à développer un modèle souple intégrant différents scénarios possibles, du plus optimiste au plus conservateur. 

2. À court terme : réduire vos coûts et garder votre BFR sous contrôle

Selon l’état actuel de vos revenus, vous pouvez activer différents leviers à court terme pour renforcer la résilience de votre société. Commencez par éplucher vos coûts variables et fixes un à un, y compris ceux qui vous paraissent insignifiants, afin d’identifier les dépenses non essentielles au maintien de l’activité et que vous pouvez donc réduire, voire supprimer. Suspendez vos plans d’investissements lorsque c’est possible, en attendant de regagner de la visibilité. 

S’agissant de vos coûts salariaux, de loin le poste le plus délicat à gérer, la démarche de réévaluation consiste, là encore, à prioriser le travail ayant le plus grand impact sur l’entreprise. Selon les cas, vous pourrez envisager plusieurs solutions : chômage partiel, congés payés, réduction du temps de travail… des mesures momentanément assouplies par la loi d’état d’urgence sanitaire. 

L’autre levier essentiel concerne votre BFR, amené à augmenter lorsque les revenus baissent. Il est important, et surtout en temps de crise, de le réduire au maximum via une stratégie coordonnée visant, autant que possible, à étaler le paiement de votre dette fournisseurs tout en accélérant le remboursement des créances clients. À ce stade, vous pourriez être tenté de recourir à certains mécanismes pour obtenir le règlement rapide de ces créances, comme l’octroi de remises ou l’affacturage. Gare toutefois aux « fausses bonnes idées » qui coûtent cher et pour lesquelles il sera difficile de faire marche arrière une fois la crise passée. Pour optimiser votre trésorerie à court terme, il peut être davantage judicieux de recourir au crédit bancaire ou aux mesures de soutien du gouvernement. 

Dans tous les cas, n’hésitez pas à vous entourer d’experts et à demander conseil à votre réseau professionnel, afin de vous assurer de prendre les meilleures décisions à court terme sans entraver la reprise ultérieure de l’activité.

3. À moyen et long termes : identifier de nouveaux leviers d’efficacité 

De la gestion des relations clients à la collecte de paiements, certains processus trouvent leurs limites en temps de crise. Profitez d’un ralentissement de l’activité pour prendre du recul et repenser vos pratiques : sont-elles vraiment efficaces ? Servent-elles la croissance de l’activité ? Comment mieux préserver votre trésorerie ? Ce peut être l’occasion de définir une nouvelle stratégie de gestion du poste clients sur la base de plusieurs critères : solvabilité des clients, négociation commerciale, recouvrement… Étudiez plus particulièrement les impacts des méthodes de paiement proposés sur votre trésorerie et le churn involontaire de vos clients. La cause principale de ce dernier ? Les échecs de paiement liés à l’utilisation de la carte bancaire et des chèques notamment.

Si vous proposez des prestations récurrentes, vous gagnerez à sécuriser vos revenus en y associant le paiement automatique par prélèvement bancaire. Soumis à la signature préalable d’un mandat par vos clients, il garantit l’encaissement des factures en temps réel et à échéances fixes, tout en vous libérant des tâches manuelles chronophages comme les relances clients.

Enfin, il peut s’avérer pertinent de repenser votre business model pour renforcer la résilience globale de votre entreprise. Savez-vous que les sociétés par abonnement sont aujourd’hui mieux équipées que les autres face à cette crise ? Selon une étude du Zuora, plus de la moitié des entreprises par abonnement affirment ne pas avoir été impactées au niveau des taux de souscription et 22,5 % connaissent même une accélération du nombre d’abonnés. Un essor qui concerne plus particulièrement certains secteurs d’activité comme le streaming vidéo ou les logiciels de communication, et intimement lié aux conséquences de la crise (confinement, travail à distance, enfants scolarisés à la maison...). 

4. Empathie, flexibilité et partenariat : aborder les éventuels problèmes de manière constructive

Que ce soit avec vos collaborateurs, vos clients, vos fournisseurs ou toute autre partie prenante, jouez à fond la carte de la transparence. Rappelez à vos salariés la valeur qu’ils apportent à l’entreprise tout en leur expliquant la finalité de chaque décision : garantir la survie de l’entreprise et sa contribution future à l’économie. Continuez à fidéliser vos clients en abordant les éventuels problèmes de manière constructive et dans un esprit de partenariat. Trouvez ensemble des solutions pour garantir les paiements tout en faisant preuve de flexibilité. 

À ce stade, maintenir d’excellentes relations avec vos clients doit être une priorité. Pour les aider à traverser la crise, vous pourriez par exemple mettre l'un de vos services essentiels à leur disposition gratuitement. Un exemple : pour soutenir les médecins et leurs patients en pleine crise sanitaire, Doctolib offre aux praticiens abonnés à sa plateforme la téléconsultation gratuite pendant deux mois. Zenchef, outil de réservation pour restaurants, soutient ses abonnés restaurateurs contraints de fermer leur établissement via deux fonctionnalités gratuites : les bons d’achat que les clients pourront utiliser lors de la réouverture et le Click & Collect pour continuer de faire vivre leur cuisine. 

C’est là, d’ailleurs, l’un des nombreux atouts du business model de l’abonnement : la possibilité pour l’entreprise d’agir proactivement en faveur de la fidélisation et de la confiance de ses abonnés, au lieu de se lancer dans une course effrénée au cash. À méditer en ces temps de confinement.