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Comment calculer la valeur à vie du client ?

La valeur à vie du client (« customer lifetime value » an anglais) est une notion marketing qui correspond à la somme des profits réalisés sur la durée de vie moyenne d’un client, c’est-à-dire durant le temps moyen où une entreprise garde un client.

Souvent simplifiée sous les termes valeur vie client ou les initiales VVC, il s’agit d’un indicateur économique utile qui permet à une entreprise de déterminer combien lui rapportent ses clients et donc combien elle peut dépenser pour en acquérir de nouveaux (ce que désigne le coût d’acquisition client, ou CAC).

En outre, la valeur à vie du client permet aussi à une entreprise d’estimer la valeur de son portefeuille client et, par là-même, sa valeur réelle. Une valorisation plus précise est un excellent argument en cas de vente de l’entreprise ou dans le cadre d’une négociation après une offre de rachat.

Comment calculer la valeur à vie du client ?

Le calcul de la valeur à vie du client peut être effectué de différente manière mais la formule la plus simple consiste à multiplier la valeur moyenne des ventes par le nombre de moyen de ventes par la durée moyenne de la relation client. Elle peut ainsi être écrite sous la forme suivante :

Valeur Vie Client = (valeur moyenne des ventes) x (nombre moyen de ventes) x (durée moyenne de la relation client)

en sachant que :

- la valeur moyenne des ventes, exprimée en euros, est calculée par client et par an.

- le nombre moyen de ventes est calculé par client et par an.

- la durée moyenne de la relation client, exprimée en années, est calculé par client.

Par exemple, imaginons une boulangerie où les clients viennent 4 fois par semaine et dépensent, à chaque fois, 5 euros. S’ils fréquentent, en moyenne, cette boulangerie pendant 8 ans, la valeur à vie du client est égale à 5 euros x (4 x 52 semaines) x 8 ans. En l’occurrence, la valeur vie client est de 8320 euros.

Mais, dans les faits, le calcul n’est pas toujours aussi facile. Tout d’abord, il n’est pas facile d’évaluer la consommation moyenne : dans le cas de notre boulanger, cela l’obligerait à tenir des statistiques précises et régulières sur chacun de ses clients… En outre, ce calcul ne tient pas compte des facteurs environnementaux, qui ne dépendent pas de l’entreprise, ni de la concurrence.

Ceci dit, pour des calculs plus précis, certaines entreprises calculent plusieurs VVC, selon les différents profils de leurs clients, ou leurs habitudes. Faire de telles différences permet une approche véritablement centrée sur le client, et donc une meilleure gestion de la relation client (que les anglais appellent CRM, Customer Relation Management), mais aussi une valorisation plus précise de l’entreprise.

Comment utiliser la valeur à vie du client ?

Comme nous le disions en introduction, il est intéressant de comparer la valeur à vie du client au coût d’acquisition du client, c’est-à-dire les sommes rapportées par un client à celles dépensées pour en acquérir de nouveaux. En effet, le calcul de la VVC permet même de déterminer le CAC maximal, c’est-à-dire la limite du budget marketing.

Outre ces questions des revenus et de la rentabilité, le calcul de la valeur à vie du client sensibilise les entreprises à la durée de vie client, et donc à l’importance de la fidélisation. Il permet notamment de comprendre pourquoi les campagnes promotionnelles les plus attractives, avec parfois même des cadeaux financiers se retrouvent souvent dans des secteurs tels que les assurances ou la banque, là où les clients restent généralement fidèles pendant de nombreuses années.

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