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Qu’est-ce que l’analyse SWOT d’une entreprise ?

Comme nous le disions dans notre article consacré à la question du développement stratégique, il existe plusieurs méthodes d’analyse du développement d’une entreprise mais la plus populaire est celle dite SWOT. Cet acronyme, qui signifie

« Strengths / Weaknesses / Opportunities / Threats ») est parfois traduit en français par l’acronyme MOFF, et plus souvent par FFOM : Forces / Faiblesses / Opportunités / Menaces.

Cette analyse vous permet d’établir un diagnostic interne, en réfléchissant aux forces et aux faiblesses de votre entreprise, en tant que telle et par rapport à la concurrence, mais aussi un diagnostic externe, sur votre secteur d’activité, en vous interrogeant sur les opportunités existantes et les évolutions susceptibles de menacer votre entreprise.

Elle se présente donc souvent sous la forme d’un tableau SWOT, ou matrice SWOT :

Atouts

Handicaps

Interne (l’entreprise)

Forces

Faiblesses

Externe (le marché)

Opportunités

Menaces

Examinons son contenu plus en détail.

L’analyse SWOT : le diagnostic interne

Le diagnostic interne, parfois appelé axe interne, s’intéresse aux caractéristiques de votre entreprise, c’est-à-dire à ses produits/services mais aussi à ses capacités de production, à ses ressources financières et humaines, à son savoir-faire, etc.

S’il est toujours utile, lors de ce diagnostic, de se poser une multitude de questions pour élargir le champ de réflexion, pensez ensuite à regrouper et à synthétiser les réponses obtenues pour ne garder que des éléments clairs et pertinents.

En résumé, les forces sont les atouts de votre entreprise, ce qui vous distingue de vos concurrents, et vous donnent un avantage concurrentiel, tandis que les faiblesses désignent ce qui vous manque, les points qu’il est possible d’améliorer.

Puisqu’il est toujours plus difficile de réfléchir objectivement à ses faiblesses qu’à ses forces, n’hésitez pas à multiplier les questions : que font vos concurrents mieux que vous ? Qu’est-ce qui déplaît à vos clients ? Quels sont les problèmes que rencontrent le plus souvent vos produits ? Pourquoi avez-vous perdu certains de vos clients ? Quelles sont les ressources dont vous ne disposez pas ?... En effet, il serait trop facile de se contenter de dire que votre marque n’est pas présente à l’international, mais que vous ne disposez pas du budget nécessaire.

L’analyse SWOT : le diagnostic externe

Le diagnostic externe, ou axe externe, est plus difficile à réaliser car il repose sur l’analyse d’éléments extérieurs à l’entreprise, des facteurs sur lesquels celle-ci ne peut agir mais qui ont un impact, positif ou négatif d’ailleurs, sur ses activités.

Les opportunités sont des facteurs dont l’entreprise peut tirer parti pour son développement. Si la plupart sont à définir, certaines ont pu déjà être identifiées par le département marketing, comme le développement de produits/services complémentaires à ceux déjà proposés ou la vente de produits/services existants sur d’autres marchés où la concurrence est faible.

Les menaces sont, quant à elles, tous les problèmes et autres obstacles qui peuvent nuire aux activités de l’entreprise. Il est important de les identifier afin d’anticiper et d’ajuster la stratégie de l’entreprise en conséquence, par exemple en ajustant sa grille de prix à l’exportation en cas d’augmentation du cours de l’euro par rapport au dollar (afin de compenser par un volume de vente plus important des pertes sur chaque produit vendu).

Comment bien réaliser une analyse SWOT ?

Il est essentiel de comprendre que l’analyse SWOT n’est que la première étape d’une démarche qui doit vous amener à définir une stratégie de développement. Comme nous le disions déjà plus haut, l’objectif n’est pas de remplir autant que possible le tableau. En d’autres termes, pour réutiliser les notions clés, vous devez réussir à reformuler sur quelles forces votre entreprise doit s’appuyer pour chercher à combler ses faiblesses tout en s’efforçant de saisir des opportunités et de faire face aux menaces.

Si vous arrivez à formuler de manière aussi synthétique les éléments vus auparavant, vous pourrez définir une stratégie claire sans vous éparpiller. Gardez toujours en tête vos objectifs et pensez également à définir votre stratégie de manière raisonnable, en considérant vos ressources : ce n’est pas nécessairement parce qu’il existe des opportunités au Brésil et dans toute l’Amérique du sud que vous pourrez conquérir ce marché si vous n’avez pas les épaules assez solides.

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