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Quelles sont les différences entre B2B et B2C ?

Derrière ces lettres « mystérieuses » se cachent deux notions essentielles du marketing : le « Business to Business » (BtoB ou B2B) et le « Business to Consumer » (BtoC ou B2B). Ces abréviations désignent donc deux approches commerciales différentes pour une entreprise, selon que celle-ci s’adresse à une autre entreprise (B2B) ou à un client particulier (B2C), c’est-à-dire, en fait, au grand public.

La différence principale entre le B2B et le B2C concerne ainsi la cible. Il semble alors évident que les techniques commerciales employées ne peuvent pas être les mêmes pour des professionnels que des particuliers : dans le premier cas, l’entreprise doit s’adresser à une clientèle plus limitée mais spécialisée, tandis que dans l’autre, elle est très large, voire potentiellement illimitée, et moins experte. Cette différence fondamentale entre B2C et B2B en entraîne d’autres sur lesquelles nous allons revenir ci-dessous.

B2B et B2C : les différences à l’achat

Tout d’abord, et aussi simple que cela puisse paraître, commençons par rappeler qu’un professionnel et un particulier n’achètent pas des produits, comme des services d’ailleurs, pour les mêmes raisons. Les entreprises ne cèdent pas, du moins en théorie, à des « coups de cœur » : elles n’achètent pas pour se faire plaisir, de manière compulsive, mais de manière réfléchie, pour répondre à des besoins, qui sont la plupart du temps liés à l’amélioration de leur productivité et l’augmentation de leur chiffre d’affaires. Cela peut être tout simplement le cas d’un ordinateur qui permettra à un commercial de travailler en déplacement comme de machines-outils plus modernes et plus efficaces.

Ces exemples nous permettent de signaler une autre différence importante : alors qu’en B2C, l’acheteur est souvent l’utilisateur, c’est rarement le cas en B2B où les achats sont soumis à un processus bien défini, plus ou moins long selon la taille de l’entreprise.

De manière plus précise, il peut exister jusqu’à six catégories chez les professionnels (les utilisateurs, les conseillers, les prescripteurs, les filtres, les décideurs et les acheteurs). Chacune d’entre elles dispose d’un rôle bien précis dans un cycle d’achat plus long et plus complexe qu’en B2C, qui ne s’explique donc pas uniquement par la différence de prix, de budget entre les particuliers et les professionnels.

Ces deux différences que nous venons de voir expliquent pourquoi les stratégies marketing mises en place ne peuvent pas être les mêmes en B2C et en B2B.

B2B et B2C : des contenus différents pour des approches différentes

En considérant les différences existant en termes de cible et de motivations d’achat, il semble logique que les stratégies marketing adoptées en B2C et B2C soient différentes. Comme vous avez pu vous en rendre compte vous-même au travers de la publicité, les marques qui cherchent à vous séduire communiquent d’abord sur leur image et leurs valeurs. Elles rivalisent de créativité et d’originalité pour attirer l’attention, susciter des émotions et séduire. Dans le domaine commercial, cela s’appelle le « brand content » car les contenus sont centrés sur la marque. Il suffit de penser à Apple ou à un slogan tel que « Think different, think Pepsi » pour comprendre de quoi il s’agit.

Au contraire, la stratégie appliquée en B2B est dite « brand marketing » car il s’agit moins de séduire les clients que de les convaincre de l’expertise de l’entreprise et de la qualité de ses produits et/ou services, ainsi que de leur capacité à répondre aux problèmes qui se posent aux clients. Plus informatifs et plus techniques, les contenus ne sont plus centrés sur la marque mais sur les clients : il s’agit de les informer, voire même de les éduquer, de manière à ce qu’ils développent une préférence pour l’entreprise, puis en deviennent client.

Cette différence d’approche se traduit évidemment par des contenus différents. Puisqu’il faut plaire aux clients potentiels en B2C, les images occupent une grande importance : les campagnes de « brand marketing » font la part belle aux photos, aux illustrations, aux vidéos, et éventuellement aux infographies pour afficher quelques données « plus objectives ».

En B2B, les contenus sont plus détaillés : ils donnent lieu à de véritables articles ou, plus fournis encore, des études de cas et des livres blancs. De même, ils utilisent un vocabulaire plus spécifique, voire technique, bien loin du langage oral, souvent simple voire tendance, des campagnes B2B que vous connaissez bien.

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