5 erreurs des entreprises qui se développent à l’international et comment les éviter

Toute entreprise ayant l’ambition, même mesurée, d’atteindre le fameux statut d’hypercroissance, doit envisager l’expansion internationale dès les premières étapes de son développement. 

Ce sentiment est particulièrement répandu en Europe, par rapport aux États-Unis ou à la Chine, car les marchés domestiques plus restreints signifient que le seul moyen de progresser est de s’aventurer sur de nouveaux territoires. Selon Balderton Capital, il faut 4,1 ans à une entreprise SaaS européenne moyenne pour ouvrir ses premiers bureaux à l’international, contre 5,3 ans pour l’entreprise SaaS américaine moyenne.

Même si des stratégies d’expansion internationale ont déjà fait leurs preuves, c’est une démarche qui s’accompagne toujours d’écueils et de problèmes pouvant freiner la croissance et causer bien des maux de tête !

Et les erreurs commises par les entreprises lorsqu’elles arrivent sur un nouveau territoire sont nombreuses. Ce guide analyse comment ces erreurs se produisent et comment votre entreprise peut les gérer tout au long de son processus d’expansion internationale.

1. Se développer à l’international avant que votre entreprise ne soit prête

Si ne pas viser le marché international finira par freiner la croissance de votre entreprise, faire le grand saut trop tôt peut aussi avoir un impact négatif. Quels sont les signes qu’il est encore trop tôt ? 

Tout d’abord, un développement international digne de ce nom doit être supervisé par au moins un cadre dirigeant. Votre entreprise doit pouvoir supporter le fait qu’une grande partie de son attention sera détournée des opérations domestiques. Si vous ne pouvez pas vous passer de cette personne, vous n’êtes pas prêt.

Un autre signe consiste à avoir (ou non) un « product-market fit » clair sur votre nouveau marché. Comme l’explique Balderton Capital, « changer de cap une fois que vous avez déployé vos opérations à travers plusieurs pays est toujours plus difficile. »

2. Imaginer que les clients paieront avec les mêmes moyens de paiement que sur votre marché domestique

Dit simplement, les gens ont chacun leurs préférences quant à leur façon de payer un produit ou un service. Certains préfèrent payer par carte de crédit, d’autres par chèque, etc. Si vous ne proposez pas le(s) bon(s) moyen(s) de paiement, certains clients peuvent choisir de ne pas acheter votre produit, surtout si un concurrent leur offre leur moyen de paiement de prédilection.

Et les préférences en matière de paiement divergent d’un pays à l’autre. Des facteurs culturels et réglementaires expliquent que certains pays aient des moyens de paiement « préférés » totalement différents. 

GoCardless et YouGov ont mené une étude auprès de 19 000 entreprises et consommateurs dans le monde concernant leurs moyens de paiement préférés dans plusieurs cas d’utilisation courants des paiements récurrents. 

Dans l’univers du B2B, le prélèvement bancaire (ou prélèvement automatique) remporte le plus de suffrages dans la plupart des cas au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Australie. Cependant, il est intéressant de constater que les virements bancaires sont privilégiés pour les factures professionnelles dans tous les pays susmentionnés.

Au Canada et aux États-Unis, les cartes d’entreprise sont beaucoup plus populaires. Par exemple, aux États-Unis, les cartes d’entreprise sont le moyen de paiement préféré pour tous les types de paiement récurrent : au moins 50 % des sondés se disent susceptibles de les choisir.

Pour les consommateurs, le prélèvement bancaire arrive en tête au Royaume-Uni : entre 53 et 65 % des consommateurs le choisissent comme moyen de paiement favori selon le cas d’utilisation. On observe une tendance similaire en France et en Allemagne, où le prélèvement bancaire est aussi le moyen de paiement de prédilection.

Comme pour le B2B, aux États-Unis et au Canada, les cartes de crédit sont privilégiées dans la plupart des cas d’utilisation, surtout pour les abonnements dématérialisés (41 % au Canada et 29 % aux États-Unis).

Cette disparité entre les moyens de paiement dans le monde montre qu’on ne peut pas imposer un moyen de paiement peu apprécié ou mal compris à des clients de nouveaux marchés. Vous devez comprendre quel(s) moyen(s) de paiement convient le mieux pour chaque pays et le proposer dans votre mix de paiements.

3. Ignorer le coût et les problèmes liés au change

Toujours sur le thème des paiements, le change est une autre problématique à laquelle n’importe quelle entreprise se développant à l’international se retrouve rapidement confrontée. 49 % des entreprises sont frustrées par la difficulté à encaisser des paiements à l’étranger* et les modalités obscures du change jouent un grand rôle dans cette frustration.

Les frais de change qui entament votre marge de bénéfice peuvent inclure les frais liés au taux de change, ajoutés pour augmenter la commission du courtier, les frais de virement, que vous êtes obligé de payer pour déplacer les fonds, et les frais cachés, comme les frais de compte et les frais de gestion.

Chaque nouveau marché avec une nouvelle devise est un risque supplémentaire de frais potentiels. Il est donc vital de travailler avec un fournisseur de paiement qui facilite le change de la manière la plus équitable et transparente possible.

GoCardless, par exemple, facture 2 % + 0,20 £/0,20 €/0,25 $ par transaction au taux de change réel. Ce taux apparaît lorsque vous créez un paiement. Il vous aide à prévoir exactement quelle part du paiement recouvré arrivera sur votre compte bancaire après la conversion dans votre propre devise.

4. Se cantonner trop strictement aux activités de vente et marketing « testées et approuvées »

Avoir une marque cohérente est crucial, c’est vrai. Mais trop se reposer sur les canaux et tactiques de vente et marketing qui ont bien fonctionné dans votre pays est voué à l’échec. Selon Harvard Business Review, échouer à s’adapter aux cultures locales dans votre marketing est l’une des plus grosses erreurs du marketing international. 

Cette incapacité à s’adapter peut se traduire par des erreurs bêtes, comme choisir un réseau social qui n’est pas aussi populaire dans votre nouveau territoire. Ou alors, il peut s’agir d’erreurs fondamentales, comme une méprise totale sur la façon dont les clients potentiels aiment faire des affaires. 

Les réglementations locales peuvent également invalider vos efforts de marketing international. Prenez le RGPD. Si les entreprises européennes ont désormais adapté leur communication et leur approche de la confidentialité de façon à respecter les réglementations, les entreprises en dehors de l’Europe peuvent ne pas être aussi bien préparées. Ce n’est qu’un exemple de règles et réglementations locales auxquelles les équipes commerciales devront s’adapter lors de l’entrée sur un nouveau marché.

5. Sous-financer l’expansion internationale

Toutes les expansions internationales ne nécessitent pas le même niveau de financement. L’une des stratégies les plus éprouvées pour les entreprises européennes consiste à s'implanter dans des pays européens de taille similaire, mais les États-Unis sont une autre paire de manches. Le marché américain nécessitera beaucoup plus d’investissements et d’efforts pour préparer une pénétration du marché réussie. 

Prenons l’exemple de l’application de covoiturage britannique Hailo. Elle a obtenu un certain succès en Europe et a même levé 77 millions de dollars d’investissement pour financer son projet d’expansion aux États-Unis en 2013. Malgré cela, Hailo a duré moins de 18 mois aux États-Unis avant d’interrompre ses opérations et de repartir en Europe. 

Et même si on pourrait croire que 77 millions de dollars représentent une somme suffisante pour financer une expansion, Uber avait déjà levé 1,5 milliard de dollars au moment où Hailo s’est retirée des États-Unis.

Comment éviter ces erreurs ?

Malheureusement, il n’existe pas d’astuce universelle qui permettrait de faciliter l’expansion internationale. C’est un défi long et complexe pour toutes les entreprises qui s’y essaient. Bien que l’on puisse apprendre des erreurs des autres, on ne peut pas toujours voir un problème potentiel (et n’importe quelle entreprise impliquée dans des démarches de globalisation en pleine pandémie de COVID-19 pourra en témoigner).

Mais il existe quelques tactiques à utiliser pour limiter les risques pesant sur votre entreprise et trouver des solutions lorsque c’est possible.

Constituer et suivre un manuel stratégique d’expansion internationale

Un manuel stratégique d’expansion internationale permettra à votre entreprise d’étayer sa stratégie et d’en savoir plus sur l’internationalisation. Comme le souligne Pranav Sood, qui a occupé des fonctions de Directeur de l’expansion internationale chez GoCardless, avoir un tel manuel à disposition permet de clarifier les rôles et les responsabilités et de créer une « mémoire » pour l’entreprise.

Écouter des experts locaux

La façon la plus simple d’éviter les erreurs culturelles et réglementaires est de faire confiance à des experts locaux travaillant pour vous. Certains membres de l’équipe existante peuvent se rendre dans les nouveaux pays ciblés pour faire le lien entre le siège et les nouveaux bureaux, mais ils doivent exploiter pleinement l’expertise des recrues locales.

Travailler avec des partenaires adaptés à vos nouveaux marchés

Dans la même veine, des partenaires locaux peuvent faciliter considérablement le processus d’implantation des opérations dans un nouveau pays. 

Prenons les paiements en exemple : si vos nouveaux clients réclament un moyen de paiement en particulier, veillez à ce que votre fournisseur de paiement propose cette méthode-là. 

Satisfaire aux préférences locales en matière de paiement

Répondre aux diverses préférences des clients en matière de paiement permet à votre entreprise d’attirer une clientèle plus importante. En moyenne, les entreprises qui acceptent plus de cinq moyens de paiement ont une augmentation des abonnements 4 % supérieure à celles qui n’en acceptent que trois ou moins. Apprenez-en davantage sur les préférences en matière de paiement sur différents marchés dans nos rapports sur la préférence pour le B2B et les consommateurs. 

GoCardless est la seule plateforme mondiale qui encaisse des paiements récurrents depuis les comptes bancaires de vos clients et vous les verse dans votre pays d’origine, avec une gestion automatique du change. Faire des affaires à l’international est déjà suffisamment compliqué, n’ajoutez pas le traitement des paiements à votre liste de problèmes. Que vous soyez un acteur international déjà établi ou que vous commenciez à vous développer à l’étranger, échangez avec nos consultants en paiement international concernant le meilleur moyen de paiement pour votre entreprise.

*Sauf indication contraire, tous les chiffres proviennent de YouGov Plc. L’échantillon total comportait 741 adultes (dirigeants décisionnaires dans des entreprises privées employant au moins 50 salariés). Le travail de recherche a été mené entre le 14 et le 30 octobre 2019.  L’étude a été effectuée en ligne.