Définir la politique de prix pour son entreprise

La politique de prix est un processus et implique des actions et des décisions afin de déterminer le niveau de tarification d’une entreprise. L’entrepreneur utilise la politique de prix qu’il va proposer à ses clients afin de vendre des produits ou des services. Elle fait partie intégrante de ce que l’on appelle le marketing mix.

On parle de 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) afin que l’entrepreneur puisse déterminer de manière optimale son positionnement sur le marché et diminuer le taux d’attrition. Le prix est donc un composant des 4P et la politique de prix implique un ensemble de choix afin de déterminer le niveau de tarification des produits et des services.

Comment déterminer la politique de prix ?

L’entrepreneur devra prendre en considération plusieurs paramètres pour déterminer la politique de prix :

• Le niveau de concurrence dans la zone de chalandise via un relevé de prix des différents concurrents. L’entrepreneur doit analyser avec attention la concurrence.

• L’image du produit ou du service.

• Les différents coûts : il s’agit du coût moyen que le client peut payer par rapport à son budget, ses habitudes d’achats et différentes perceptions du produit.

• La rentabilité interne du produit comme le coût de revient.

Quelles sont les différentes stratégies dans la politique de prix ?

On différencie différentes stratégies de politique de prix afin que l’entrepreneur puisse se positionner de manière stratégique par rapport à la concurrence : l’écrémage, la pénétration et l’alignement.

• La politique de prix d’écrémage : l’entrepreneur peut utiliser cette stratégie de politique de prix qui consiste à fixer un prix élevé par rapport à la concurrence. L’entrepreneur peut cibler une clientèle avec un grand budget. On parle ainsi de différenciation qui consiste à générer une marge importante sur chaque vente car l’entrepreneur va cibler une clientèle avec un pouvoir d’achat élevé. Il faut que le produit ou le service ait un véritable avantage concurrentiel. On peut citer par exemple les voitures du concessionnaire Ferrari.

• La politique de prix de pénétration : contrairement à la politique de prix d’écrémage, l’entrepreneur va fixer un prix beaucoup plus bas par rapport à la concurrence. La politique de prix de pénétration permet de viser une clientèle plus large mais comporte des risques comme le risque de concurrence féroce (« guerre des prix ») et une baisse des marges. On peut citer une entreprise comme Lidl. La politique de prix de pénétration est plutôt agressive et doit s’accompagner d’un volume de ventes importants.

• La politique d’alignement : l’entrepreneur peut appliquer une politique de prix proche de ses concurrents. Cela permet d’éviter une concurrence féroce et on peut citer des entreprises dans le domaine de la grande distribution qui appliquent cette stratégie.

Quels sont les différents enjeux de la politique des prix ?

La politique de prix est un levier efficace pour influencer le niveau des ventes et permettre à l’entrepreneur de gagner des parts de marché. La décision est vitale pour la bonne marche de l’entreprise et un prix élevé peut permettre à l’entrepreneur d’acquérir des marges importantes. 

Cependant, un prix élevé peut décourager les consommateurs alors qu’un bas prix peut générer des volumes de ventes importants, mais baisser la rentabilité et le taux de marge. De ce fait, l’entrepreneur doit arbitrer entre ces différentes stratégies et étudier au préalable la politique de prix adaptée à son entreprise.

L’entrepreneur peut opter par exemple pour une stratégie de prix différenciés et pratiquer des prix bas et élevés par rapport à différents segments de clientèle, du lieu d’achat, du contexte économique…  De ce fait, la politique de prix nécessite une étude approfondie. La stratégie de prix différenciée peut également inclure des options ou des services complémentaires, il s’agit de la stratégie des prix optionnels.