Qu’est-ce qu’un benchmark ? - Définition et utilisation

Terme anglais signifiant « référence », le benchmark est, dans le domaine marketing, un outil stratégique d'observation et d'analyse des pratiques mises en place par d'autres entreprises et des résultats ainsi obtenus.

Cette méthode aurait été créée dans les années 1980 par Xerox, afin d’optimiser son processus de fabrication, avant d’être étendue à tous ses services, puis reprise et encore développée par d’autres grandes entreprises américaines comme AT&T.

Il ne faut pas confondre le benchmark avec la veille concurrentielle qui se contente d’observer les entreprises concurrentes, car il est souvent bien plus étendu. En fait, les spécialistes marketing distinguent 4 types de benchmark :

• le benchmark interne compare les différents services de l’entreprise pour que celle-ci puisse uniformiser ses meilleures pratiques

• le benchmark externe (ou concurrentiel) s’intéresse aux entreprises du même secteur pour que l’entreprise puisse s’améliorer en s’inspirant de ses concurrents

• le benchmark fonctionnel est centré sur les processus opérationnels, le fonctionnement des entreprises (gestion des ressources humaines ou administration par exemple), afin de trouver des idées pour améliorer la productivité

• le benchmark générique est le plus large de tous : il s’agit d’une sorte de « chasse aux bonnes idées » qui s’étend à tous les secteurs et toutes les entreprises.

Comme vous vous en doutez donc déjà, il n’existe pas à proprement parler de modèle de benchmark. Vous pourrez facilement trouver quelques exemples de benchmark en ligne et vous rendre compte qu’il s’agit avant tout d’un concept, d’une méthode que d’une formule toute faite.

Pourquoi faire un benchmark ?

S’inscrivant dans la lignée de l’analyse comparative, le benchmark permet de réfléchir sur ses propres pratiques tout en observant et analysant ce qui se fait ailleurs. En fait, dans un monde en perpétuelle évolution, il devrait s’agir d’un outil incontournable à utiliser chaque année pour mieux s’adapter à la réalité d’un marché.

À la manière d’un SWOT, le benchmark permet, dans un premier temps, d’identifier ses forces et ses faiblesses tout en analysant ses résultats avant de, dans un second temps, s’intéresser à sa clientèle, pour peaufiner son offre, comme ses concurrents et d’autres entreprises, afin de définir les meilleures pratiques et améliorer sa productivité.

Comment faire un benchmark ?

1. Évaluer votre propre entreprise 

Le premier stade consiste à évaluer de manière objective, ou critique, votre entreprise afin d’obtenir le plus d’informations possibles. Celles-ci vous permettront de connaître exactement vos résultats, mais aussi de mettre au point les questionnaires à utiliser pour les autres entreprises.

2. Identifier la concurrence

Il est toujours plus facile de commencer par les entreprises de votre secteur et, idéalement d’une taille comparable : si vous êtes une start-up dans un espace de co-working, rien ne sert de vous comparer aux plus grands groupes internationaux. Il est également recommandé de se contenter de 3 à 5 concurrents.

3. Rassembler des informations

Plus vous obtiendrez des informations fiables, plus votre benchmark sera pertinent. Si certains sites, officiels ou non, et la presse permettent d’obtenir un grand nombre d’informations, vous pouvez également avoir recours à des outils numériques pour l’analyse des performances en ligne. Pensez aussi qu’il est peut-être possible de coopérer avec les autres entreprises afin de vous tirer mutuellement vers le haut.

4. Analyser les données et développer un plan d’action

Il vous faudra réaliser de nombreux graphiques et autres tableaux pour saisir toutes les informations obtenues, avant de les comparer. Cette analyse est la base d’une réflexion qui doit aboutir à l’élaboration d’un plan d’action.

5. Communiquer les résultats

Il est essentiel de faire circuler les rapports établis afin que tous, au sein de l’entreprise, prennent conscience des résultats et adhérent aux stratégies à mettre en place pour les améliorer.

6. Suivre les résultats

Si le benchmark n’est pas suivi d’effet, il ne sert à rien. Par contre, s’il amène des résultats, vous allez vous rendre compte que cet outil stratégique mérite d’être régulièrement utilisé pour permettre à votre entreprise de rester à la pointe.