L’abonnement, un modèle économique résilient

Beaucoup d’entreprises ont été mises à mal par le COVID-19. Mais certains segments et business models résistent mieux que d’autres. Parmi eux, les services d’abonnement dans les domaines du vidéo streaming, des médias en ligne ou de l’e-learning. Du fait des conséquences de la crise (confinement, travail à distance, enfants scolarisés à la maison...), ces entreprises ont vu leurs taux de souscription bondir dès le mois de mars 2020. Et parmi les sociétés d’abonnement qui connaissent un ralentissement, la moitié continue de croître. Comment expliquer cette résilience ? Décryptage.

Selon une récente étude du logiciel de facturation Zuora intitulée Subscription Impact Report: COVID-19, 53,3 % des services d’abonnement (logiciels B2B et B2C notamment) affirment avoir été peu ou pas impactés au niveau des taux de souscription ; 22,5 % rapportent même une accélération du nombre d’abonnés. À fin mars 2020, les services de streaming vidéo (pensez Netflix) avaient déjà multiplié leur nombre d’abonnés par 7. Pour les sites d’information en ligne et les services d’e-learning, cet indicateur a été multiplié par 3. Les logiciels de communication SaaS, incluant les applications de visioconférence et de partage de documents, tirent également leur épingle du jeu avec 1,4 fois plus d’abonnés. 

Certaines entreprises par abonnement continuent de croître, quoiqu’à un rythme moins soutenu. C’est le cas des services positionnés sur le segment des objets connectés B2B et B2C, qui ont vu leur taux de souscription baisser d’un tiers à la moitié environ. Même son de cloche du côté des logiciels aux petites entreprises (restaurants, salons de coiffure, cliniques dentaires…) et des salles de sport, qui connaissent une baisse du nombre de nouvelles souscriptions conjuguée à la hausse des désabonnements. Au total, moins de 13 % des entreprises sondées par l’étude affirment se trouver dans ce scénario. 

Quand le confinement fait les affaires de certains

Ces constats s’expliquent par la nature même de la crise. Les mesures de confinement et de distanciation sociale ont contraint les consommateurs à changer leurs comportements. Ils font tout de chez eux - travail, études, activité physique... - et passent plus de temps sur internet à consommer de l’information et du divertissement. 

Certains services digitaux ont dû rapidement adapter leurs systèmes pour faire face à une demande croissante tandis que d’autres, sur les segments du voyage et de l’hospitalité ou du streaming d’événements sportifs (annulés), connaissent une forte contraction. 

Des entreprises globalement plus agiles 

Les sociétés par abonnement ont su démontrer leur résilience durant cette crise. Fortes d’un business model qui leur procure des revenus récurrents et fidélise leurs abonnés, elles peuvent se concentrer sur des stratégies de rétention clients et de renforcement de la valeur vie client (customer lifetime value).

L’absence d’une forte dépendance au cash issu de la vente de produits leur confère davantage de flexibilité au niveau de l’offre, qu’elles peuvent moduler de leur propre gré pour répondre aux nouveaux besoins. Avec, par exemple, la possibilité de suspendre les abonnements en période d’interruption de service, d’adapter l’offre en passant au 100 % digital ou encore, de mettre gratuitement à disposition un service essentiel. Un bon moyen de cultiver la confiance des clients tout en réduisant le churn. 

Deux startups face à la crise 

Pour soutenir les médecins et leurs patients en pleine crise sanitaire, Doctolib offre aux praticiens abonnés à sa plateforme la téléconsultation gratuite pendant deux mois. Zenchef, outil de réservation pour restaurants, soutient ses abonnés restaurateurs contraints de fermer leur établissement via deux fonctionnalités gratuites : les bons d’achat que les clients pourront utiliser lors de la réouverture et le Click & Collect pour continuer de faire vivre leur cuisine. 

D’autres sociétés en profitent pour proposer des essais gratuits. L’objectif est double : faire découvrir à leurs clients de nouvelles fonctionnalités et toucher un public plus large. En espérant accrocher les prospects durant la crise pour en faire des convertis.