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7 indicateurs pour les abonnements que vous devriez suivre en 2020

« On ne gère bien que ce que l’on mesure. »

Ce sont les mots du légendaire consultant en management Peter F. Drucker. Cette affirmation est aussi vraie aujourd’hui qu’elle l’était en 1954, lorsque Drucker a publié son livre The Practice of Management.

Les entreprises à abonnements doivent pouvoir mesurer et optimiser les principaux indicateurs de croissance, rétention et rentabilité, qui sont inextricablement liés.

Un modèle par abonnements repose sur les revenus récurrents, c’est-à-dire lorsque le client paie à intervalles réguliers. Il est donc très important de mesurer aussi régulièrement que les clients vous paient, afin de vérifier que les principaux indicateurs reflètent la direction que vous souhaitez prendre et de vous permettre de réagir si ce n’est pas le cas.

Voici sept indicateurs importants que votre entreprise à abonnements peut utiliser en 2020 :

1. MRR (monthly recurring revenue / revenus récurrents mensuels)

De quoi s’agit-il ?

Le MRR comprend tous vos revenus mensuels en un seul chiffre. Il vous permet de combiner vos différentes offres d’abonnement et structures de facturation en un seul indicateur.

Pourquoi est-ce important ?

Calculer correctement le MRR permet d’effectuer des planifications et prévisions financières fiables. Le MRR est également un indicateur clé de croissance, ce qui est particulièrement important si votre entreprise s’appuie sur un capital risque.

Comment l’améliorer ?

Améliorer le MRR est une responsabilité qui relève de plusieurs équipes. Les services des ventes et du marketing se concentreront sur la recherche et l’engagement de leads de qualité, mais ils ne peuvent pas faire grand chose sans l’amélioration constante de l’offre par l’équipe produits. Et sans une équipe de service clients ou de support au top, tous les efforts consentis pour trouver de nouveaux clients seront annulés par le churn.

Comment calculer simplement le MRR :

Nbre total de clients x Revenu mensuel moyen par utilisateur/compte (ARPU/A) = MRR

Indicateurs associés :

Nouveau MRR | Nouveau MRR net | MRR perdu (Churn MRR)  

2. Taux de churn des abonnés

De quoi s’agit-il ?

Le taux de churn des abonnés est le taux auquel vos clients cessent de faire appel à vos services, souvent mesuré sous la forme d’un pourcentage de clients que vous perdez chaque mois.

Pourquoi est-ce important ?

Le churn des abonnés identifie le nombre de clients qui vous quittent et peut aussi indiquer s’il existe des opportunités de récupérer les abonnés partis récemment.

Comment l’améliorer ?

Le churn des abonnés s’explique par de nombreuses causes ; la première étape consiste donc à comprendre d’où vient votre churn. Demander un feedback de la part des clients que vous avez perdus récemment est un bon début. Le churn peut également être une erreur, parce que vous êtes incapable de recouvrer le paiement. On appelle cela le churn involontaire. Il constitue 30 % du churn total des abonnés. Vous pouvez l’améliorer avec un moyen de paiement plus fiable.

Comment calculer le taux de churn des abonnés :

Nbre d’abonnés qui abandonnent sur une période donnée / Nbre total d’abonnés au début d’une période donnée = taux de churn des abonnés

Indicateurs associés :

Taux de churn des revenus | Churn volontaire | Churn involontaire

3. ARPU/A (Average revenue per user/account ou Revenu moyen par utilisateur/compte)

De quoi s’agit-il ?

L’ARPU/A est un indicateur d’abonnements courant qui vous permet de calculer le revenu attendu pour un utilisateur unique au cours d’une période spécifique (généralement mensuellement).

Pourquoi est-ce important ?

La puissance de votre indicateur ARPU/A permet de valider les affaires conclues par vos équipes des ventes et de marketing.

Comment l’améliorer ?

Augmenter votre ARPU/A est un levier facilitant l’augmentation de vos revenus récurrents mensuels (MRR). Lorsque l’ARPU/A est subdivisé par canal d’acquisition, il peut donner une idée probante des canaux à privilégier.

Comment calculer l’ARPU/A :

Total des revenus récurrents mensuels (MRR) / Total des clients = ARPU/A

Indicateurs associés :

CLTV

4. Valeur vie client (CLTV)

De quoi s’agit-il ?

La CLTV, ou valeur vie client, calcule le revenu total que votre entreprise à abonnements peut espérer tirer d’un abonné unique.

Pourquoi est-ce important ?

Pour le dire simplement, plus la CLTV de vos clients est élevée, plus vous avez les moyens de faire des investissements pour en acquérir de nouveaux. On peut également l’utiliser pour calculer combien de temps il faut pour récupérer le coût de l’acquisition d’un client.

Comment l’améliorer ?

En segmentant vos clients selon les canaux d’acquisition et les initiatives marketing, vous pouvez prévoir quels clients resteront auprès de votre marque le plus longtemps. Une CLTV croissante est également un bon signal pour indiquer que les fonctionnalités du nouveau produit ont été bien reçues.

Comment calculer la CLTV :

(ARPU/A x marge brute (%)) / taux de churn des abonnés = CLTV

Indicateurs associés :

Coût d’acquisition client (CAC) | Ratio CLTV:CAC | ARPU/A

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5. CAC (Coût d’acquisition client)

De quoi s’agit-il ?

Le CAC est le coût total des initiatives commerciales et marketing nécessaires pour gagner un nouvel abonné ou un nouveau client.

Pourquoi est-ce important ?

Par rapport à la CLTV, il indique si votre service d’abonnement et votre business model sont viables.

Comment l’améliorer ?

Comme le CAC mesure l’argent que vous dépensez, il peut être amélioré en optimisant l’efficacité et la rapidité de vos initiatives commerciales et marketing. Investissez dans plus de canaux pour lesquels le coût d’acquisition est plus faible et suscitez l’engagement de leads aussi rapidement que possible.

Comment calculer le CAC :

Coût total de l’investissement commercial et marketing / Nombre de clients acquis = CAC

Indicateurs associés :

Valeur vie client (CLTV) | Ratio CLTV:CAC

6. Ratio CLTV:CAC

De quoi s’agit-il ?

Le ratio CLTV:CAC est un indicateur simple qui compare la CLTV et le CAC. Les analyses comparatives de secteur estiment que 3:1 est un bon rapport pour les entreprises à abonnements.

Pourquoi est-ce important ?

La CLTV et le CAC sont des indicateurs importants, mais qui ne peuvent pas être considérés séparément. En les combinant, le ratio montre dans quelle mesure les clients acquis vous seront rentables sur le long terme.

Comment l’améliorer ?

Il existe deux manières d’améliorer votre ratio CLTV:CAC : augmenter la valeur vie client de vos abonnés, ou réduire le coût requis pour les acquérir.

Comment calculer le ratio CLTV:CAC :

Valeur vie client (CLTV) / Coût d’acquisition client (CAC) = Ratio (Nbr) CLTV pour (1) CAC

Indicateurs associés :

Valeur vie client (CLTV) | Coût d’acquisition client (CAC)

7. Taux de réussite des paiements

De quoi s’agit-il ?

Le taux de réussite des paiements mesure les paiements de vos abonnés qui sont bien encaissés et conservés.

Pourquoi est-ce important ?

Le succès de l’abonnement est bâti sur les revenus récurrents, donc sur la capacité de votre entreprise à recouvrer ces revenus. Le taux de réussite des paiements montre à quelle fréquence vous pouvez encaisser les revenus promis et, inversement, la fréquence des échecs de paiement.

Comment l’améliorer ?

Le taux de réussite des paiements dépend du moyen de paiement et du fournisseur que vous utilisez pour encaisser un paiement. Par exemple, les cartes de crédit enregistrent généralement un taux de réussite de 85-95 %, tandis que les paiements par prélèvement bancaire (aussi appelé prélèvement automatique) fonctionnent généralement dans 97 % des cas.

Comment calculer la réussite des paiement :

(Paiements bien encaissés / Nombre total de tentatives d’encaissement) x 100 = Taux de réussite des paiements (%)

À la question « Quel indicateur est le plus important ? », le MRR est là encore le plus populaire, étant cité par 19 % des personnes interrogées. 18 % estiment que c’est le taux de churn des abonnés qui est le plus important.

Commencez à suivre ces indicateurs

Suivre et optimiser tous les indicateurs d’abonnements mentionnés ci-dessus (voire d’autres, selon votre secteur et votre business model) peut sembler fastidieux, mais en les combinant, ils mettent en évidence la santé globale de votre entreprise à abonnements.

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