Pourquoi et comment faire une analyse PESTEL ?

L’analyse PESTEL est un outil stratégique qui permet d’évaluer le positionnement de l'entreprise, et dont le nom est composé des initiales des mots suivants : Politique, Économique, Social, Technologique, Écologique et Légal. En effet, l'entreprise fait partie d’un écosystème plus vaste, et il serait contre-productif de se contenter d’analyser le fonctionnement interne et les seuls proches compétiteurs sans se soucier du contexte plus global. C'est bien là le but de l'analyse PESTEL, qui étudie les dimensions environnementales de l'entreprise.

Lorsque l’on évoque l’analyse PESTEL, on la considère souvent, et à juste titre, comme un outil complémentaire de l'analyse SWOT. Alors que l’analyse PESTEL étudie les facteurs globaux pouvant influencer une décision, un marché ou une entreprise, l'analyse SWOT étudie ces facteurs au niveau d'une entreprise, d’un projet, ou d'un produit. Ces deux analyses ne sont en aucun cas contradictoires, mais complémentaires, et souvent utilisées ensemble.

Pourquoi utiliser l’analyse PESTEL ? 

Le modèle PESTEL offre plusieurs avantages. Il permet en effet de repérer les opportunités tout comme les menaces potentielles ; de prendre conscience des changements intervenant dans l’écosystème, ce qui amène l’entrepreneur à adapter ses méthodes de travail pour travailler avec ces changements plutôt que contre eux ; l’analyse PESTEL permet aussi d’éviter les projets qui, pour des raisons indépendantes de la volonté de l’entrepreneur, risquent d’échouer. Enfin, elle propose une vision objective d’un nouvel environnement ou d’un nouveau domaine d’activité.

Quand utiliser l’analyse PESTEL ? 

Différentes situations s’y prêtent :

• Pour analyser les risques d’un projet, d’un produit ou d’une activité

• Pour identifier des opportunités de développement

• Pour élaborer une stratégie visant à assurer la pérennité d’une entreprise, en dépit de mutations technologiques ou des changements liés à la clientèle

Quels sont les grands composants de l’analyse PESTEL ? 

L’analyse intègre six composants qui forment un environnement complexe, un « écosystème » dont devra tenir compte la stratégie de l’entreprise. Bien entendu, l‘analyse peut faire ressortir de tous ces facteurs des éléments positifs comme négatifs.

• Le composant politique. Exemples : fiscalité, organisation du commerce, stabilité gouvernementale, orientation par rapport à l’entreprise des partis les plus influents, décisions d’urbanisme sur le plan local… et tout autre élément politique local ou national pouvant avoir un impact sur l’activité de l’entreprise.

• Le composant économique. Exemples : niveau de croissance, évolution des taux de change (importance par rapport aux exportations mais aussi par rapport aux achats de ressources), taux d'inflation, taux d'intérêt ou indice de consommation…

• Le composant social. Exemples : évolution de la pyramide des âges, évolution du niveau d'étude moyen, niveau de revenu, habitudes de consommation, démographie, évolution des comportements d'une société ou d'une tranche d’âge, niveau d'éducation…

• Le composant technologique. Exemples : recherche et développement, évolutions technologiques dans un contexte où l’on assiste à des changements rapides et radicaux, nouveaux brevets, découvertes scientifiques ayant des applications technologiques, taux d’obsolescence des technologies actuelles…

• Le composant écologique. Exemples : lois de protection de l’environnement, règles en faveur du développement durable, évolution de la consommation d’énergie, recyclage et le retraitement des déchets…

• Le composant légal. L’environnement légal représente le cadre réglementaire de l’entreprise. Par exemple : droit du travail, marché du travail, régulation des échanges et du commerce, normes de sécurité, réglementations, protection des consommateurs, protection des données…

Pour ce composant comme pour les autres, ces éléments peuvent représenter des opportunités (le respect des réglementations peut, par exemple, être un argument de vente) comme des inconvénients (certains changements impliquent des investissements importants).

Les avantages et les inconvénients de l’analyse PESTEL

L’analyse PESTEL, accessible à beaucoup d’entreprises, quels que soient leur secteur d’activité et leur chiffre d’affaires, leur permet de mieux comprendre leur environnement. Lorsqu’elle est bien menée, elle permet d’obtenir d’excellents résultats. Mais elle comporte toutefois quelques limites. En effet, seuls six facteurs sont pris en compte et pour prendre des décisions encore plus pertinentes, il faudrait également analyser également d’autres facteurs, tels que la concurrence ou les ressources humaines, matérielles et financières de l’entreprise.

Soulignons également que l’’analyse PESTEL doit être menée de façon régulière pour être efficace, ce qui n’est pas toujours le cas.

En conclusion, on peut considérer le modèle PESTEL comme un précieux outil pour comprendre dans quel environnement évolue l’entreprise, et avoir une vision précise des facteurs qui peuvent l’impacter, chacun d’eux pouvant représenter soit une opportunité, soit une menace. Pour établir une stratégie réellement efficace et prendre des décisions pertinentes, tout en étudiant d’autres composants que ceux de la méthode PESTEL ; il est toutefois conseillé de la compléter par une analyse SWOT, qui s’intéressera quant à elle à d’autres aspects, comme les forces et faiblesses internes de l’entreprise.