Les meilleures méthodes d’analyse du churn

Toute entreprise aimerait savoir pourquoi elle perd des clients, et voudrait savoir quand leurs clients sont sur le point de les abandonner.


Toute entreprise aimerait savoir pourquoi elle perd des clients, et voudrait savoir quand leurs clients sont sur le point de les abandonner. Avec ces informations, chaque entreprise pourrait avoir une démarche proactive pour conserver et satisfaire ses clients plutôt que s’intéresser a posteriori à ses indicateurs de churn pour découvrir le nombre d’occasions perdues et le manque à gagner.

Malheureusement, s’intéresser simplement au churn ne permet pas de disposer de beaucoup d’informations. Et certainement pas de mettre en place une stratégie proactive. En revanche, décortiquer les indicateurs, en allant au-delà des simples rapports d’analyse, donne accès à une véritable mine d’informations sur votre base de clients, sur le cycle de vie de vos clients, ainsi que sur le moment et les raisons pour lesquelles vous perdez des clients.

Voici quelques exemples d’analyse de churn qui vous permettront de disposer d’informations essentielles pour satisfaire plus de clients, réduire votre churn et développer votre entreprise.

Ne vous contentez pas du nombre de clients

Calculer le churn en comptant le nombre de clients que vous perdez est la méthode de calcul la plus répandue – et c’est également la méthode qui donne les résultats les moins parlants.

Suivre l’évolution de votre entreprise en mesurant le churn en fonction d’un indicateur aussi unidimensionnel que le nombre de clients est non seulement déconseillé mais vous place au final dans une situation défavorable. Pourquoi ? Parce que ce genre de chiffres ne permet pas d’identifier les problèmes ou de révéler des opportunités pour votre entreprise ! Ces données ne vous guident pas pour prendre les bonnes décisions. Elles vous indiquent simplement que vous avez perdu X comptes de clients.

Aller plus loin dans votre analyse du churn n’est pourtant pas toujours plus complexe. Il existe plusieurs méthodes simples pour s’intéresser à votre churn qui vous permettront de disposer de beaucoup plus d’informations sur votre entreprise. Mais commençons par un changement de base, la méthode de mesure de votre churn.

Revenu et churn

Dans un premier temps, vous devez mesurer votre churn par rapport à vos revenus, et non par rapport à un nombre de clients.

Les clients ne sont pas tous égaux, leur importance est fonction de l’argent qu’ils apportent à votre entreprise. Certains sont plus importants, car ont plus d’utilisateurs, d’autres sont des clients premium. Avec cela à l’esprit, n’est-il pas beaucoup plus logique de mesurer votre churn en fonction des revenus que représente chaque client ?

Avec le Churn RRM (churn calculé en perte de revenu récurrent mensuel), vous obtiendrez une liste précise de ce que vous perdez.

Mais il y a encore un meilleur moyen de tirer parti du RRM, et obtenir une image encore plus claire (et plus brute) de votre churn global. Si vous voulez creuser le sujet et découvrir les meilleures pratiques, vous pouvez lire l’article (en anglais!) Net vs. Gross Revenue Churn: Best Practices.

Une analyse du churn plus intelligente

Identifiez les tendances inhérentes au churn en allant un peu plus loin dans votre analyse. Une fois que vous avez repéré les tendances, vous pouvez prendre des mesures adaptées à chaque solution. C’est une méthode parfaite pour travailler plus intelligemment sans pour autant travailler plus dur. Si vous pouvez trouver la racine du problème pour un certain créneau ou segment de votre clientèle, nul besoin d’essayer d’analyser l’ensemble de votre base de clients.

Nous allons explorer l’analyse des churn en nous intéressant à différents angles qui vous éclaireront sur votre situation.

Type de churn

« Combien de clients perdons-nous même s’ils aiment notre produit ? »

« Quel pourcentage de clients perdons-nous simplement parce que leur carte de crédit a expiré ? »

Tous les churn ne se valent pas. Vous perdez des clients pour une multitude de raisons et de nombreuses manières différentes, et il est essentiel de bien les distinguer.

Active churn : Le client a délibérément choisi de ne plus avoir recours à votre entreprise. Il existe beaucoup de raisons pour lesquelles un client ne souhaite plus faire appel à votre entreprise, que ce soit des changements internes à l’entreprise ou simplement parce qu’il choisit d’aller à la concurrence ou encore parce qu’il ne comprend pas le produit. Et ce segment du churn est probablement celui sur lequel vous devez principalement concentrer vos efforts.

Happy churn : Vous perdez un client même si celui-ci a eu une expérience positive avec le produit/service. En règle générale, ce type de churn intervient lorsque les utilisateurs ont fini d’utiliser votre produit pour un usage spécifique, que ce soit pour une campagne, un événement ou un projet à court terme similaire. Un bon moyen d’identifier les clients que vous perdez à cause de happy churn est de s’intéresser au pourcentage de comptes suspendus et réactivés par la suite – ou tout simplement de demander à vos clients la raison pour laquelle ils ne font plus appel à vous.* (nous parlerons davantage de ce sujet plus tard !)

Passive churn : Le client n’a pas pris la peine de mettre à jour ses informations de carte de crédit. Et le churn devient inévitable. Il est relativement simple de réduire ce segment de votre churn en mettant en place des garanties de paiement. Une excellente méthode consiste à proposer un paiement par prélèvement automatique, en utilisant un fournisseur de services spécialisé comme GoCardless par exemple. Vous n’aurez plus à vous inquiéter de la mise à jour des détails bancaires incorrects ou périmés et relancer vos clients pour qu’ils s’en chargent. Les solutions de prélèvement possèdent de loin le taux d’échec le plus bas, autour de 1 à 3 %, contre 5 à 10 % pour les cartes. GoCardless est le spécialiste du prélèvement avec un taux d’échec de 0,5 %.

Une deuxième option consiste à mettre en place un système de relance, par e-mail, par SMS ou en utilisant le moyen de communication que vous privilégiez avec vos clients. Cette approche proactive vous permet de continuer à percevoir les paiements et c’est une méthode qui a fait ses preuves pour réduire drastiquement le passive churn.

Churn vertical

« Quel type de clients perdons-nous ? »

« Est-ce que nous conservons davantage de clients d’un certain type d’entreprises ? »

Analyser verticalement le churn est surtout utile aux entreprises B2B. Il est fondamental de comprendre si votre service satisfait davantage certains types d’entreprises. Si le churn est élevé dans certaines industries cibles, vous devez en toute logique vous y intéresser particulièrement. Vous pouvez enquêter sur les aspects de votre produit qui ne sont pas adaptés à ce marché. À l’inverse, si vous remarquez qu’un churn est très faible dans des industries clés, vous pouvez doubler vos efforts en termes de vente et de marketing pour en récolter tous les bénéfices.

Type d’offre

« Quelles sont les offres de service qui perdent le plus de clients ? »

« Est-ce que nous retenons davantage de clients avec des offres de services de base ou sur des offres premium ? »

Lorsque vous proposez différents programmes d’abonnement à vos services avec des tarifications différentes, vous devez analyser les churn en fonction de ces types de programmes. Les clients renonceront à un service, à un produit, annuleront un contrat, s’ils ne comprennent pas la véritable valeur de celui-ci. Si un certain type de programme perd plus de clients que la moyenne, analysez la situation pour découvrir pourquoi ces clients réagissent de la sorte. Vous pouvez également recueillir des informations et des commentaires pour vous renseigner sur la satisfaction de votre clientèle ou même pour avoir des retours sur un produit. Les fonctionnalités de cette offre ne sont peut-être pas clairement comprises ou suffisamment utilisées, peut-être que l’utilisateur ne trouve même pas les fonctionnalités pourtant comprises dans l’offre, ce qui ne lui permet pas de profiter pleinement de son investissement. Quelle qu’en soit la cause, vous pouvez concevoir une solution qui vous permettra de conserver ce segment particulier de clients.

Temporalité

« Au cours de quel est mois du cycle de vie les clients sont-ils les plus susceptibles d’abandonner votre entreprise ? »

« Le changement de tarification au dernier trimestre a-t-il un effet sur le churn ? »

L’analyse de la temporalité est un élément clé de toute analyse complète du churn. Le grand intérêt de l’analyse de la temporalité est qu’elle permet d’avoir un aperçu général de votre entreprise mais aussi des informations mises en évidence par des événements ou des décisions spécifiques.

Les tendances du cycle de vie du client sont un domaine de recherche intéressant. Par exemple, vous pourriez remarquer que le churn est constamment supérieur à la moyenne au cours du mois 5. Vous savez donc que dans le cinquième mois de leur cycle de vie, vos clients présentent un risque de churn élevé. En disposant de cette information, vous pouvez concentrer vos efforts dans la période des mois 4 et 5 afin d’éviter que vos clients ne se désengagent.

Une situation spécifique peut également avoir des conséquences importantes, comme de nouvelles tarifications, l’introduction d’une nouvelle fonctionnalité, etc. Avec une analyse de temporalité, vous pouvez découvrir comment de telles décisions impactent votre temporalité de clients, si les nouveaux clients acquis ont plus tendance à vous rester fidèles.

Canaux marketing

« Quels sont les canaux marketing qui génèrent les prospects les plus susceptibles d’être perdus par la suite ? »

« Est-ce que la nouvelle stratégie d’acquisition du dernier trimestre attire plus les clients fidèles ? »

Analyser le churn par canal marketing est un excellent moyen d’adapter votre stratégie dès le début du processus d’acquisition de clients, plutôt que de vous concentrer sur les étapes ultérieures de ce processus et sur l’expérience client. Découvrez si vos efforts traitent effectivement un symptôme – les clients qui ne sont pas heureux – plutôt que de la maladie elle-même – un canal marketing de faible qualité. Corriger les problèmes liés à de mauvais canaux marketing ou à un mauvais ajustement ouvre la voie à une meilleure rétention des clients et à une pression moindre sur votre équipe en charge de la réussite client.

  • Si vous souhaitez compléter votre analyse sur les churn en faisant quelques recherches sur la clientèle, vous pouvez avoir recours à une bonne vieille méthode : les enquêtes auprès de vos clients. Demandez à des clients que vous avez récemment perdus s’ils seraient prêts à répondre à quelques questions sur votre produit, vos services, et sur leur décision de ne plus faire appel à vous. Le taux de réponse à cette enquête sera probablement faible, mais vous obtiendrez de précieuses informations et une vision extérieure dont vous n’auriez jamais bénéficié autrement !

GoCardless propose une solution simple et peu coûteuse de prélèvement rapide à utiliser pour vous et vos clients. GoCardless aide votre entreprise à réduire le passive churn et vous permet de passer moins de temps à courir après vos clients pour qu’ils mettent à jour leurs informations de paiement.

Pour plus d’informations sur GoCardless, contactez l’équipe, ou appelez le 01 70 37 71 23.

Cet article a été écrit par l’auteure invitée Annie Musgrove de ChartMogul. ChartMogul est une plate-forme analytique pour les entreprises à souscription, qui leur permet de surveiller et d’analyser les indicateurs clés de revenus (KPI) comme le churn. Connectez vos comptes Stripe, Braintree, Recurly, Chargify et PayPal, et commencez à développer votre entreprise à souscription.

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