Définition de cycle de vie client

Le cycle de vie client peut correspondre à deux notions distinctes, selon le domaine marketing que vous abordez. Tout d’abord, le cycle de vie client peut littéralement indiquer les différentes étapes de la vie d’un client qui modifierait son rapport et ses réactions au produit que vous proposez (mariage, nouveau travail, achat d’une maison…). Tous ces facteurs peuvent diminuer ou augmenter le réflexe d’achat.

Mais aujourd’hui, nous allons nous concentrer sur la deuxième définition du cycle de vie client, à savoir l’évolution de la relation entre le client et l’entreprise.

Définition du cycle de vie client

Le cycle de vie client est donc la relation évolutive entre un client et un fournisseur. Les différentes étapes de cette relation peuvent être cataloguées comme suit :

La conquête : c’est le moment où le client découvre votre entreprise et/ou votre produit. C’est une étape clef bien sûr, mais qui est aussi coûteuse. En passant par tous les moyens de communication possible, l’entreprise tente d’attirer de nouveaux clients. Cela consiste en un site Internet attrayant, des posts sur les réseaux sociaux, l’achat de mots-clefs ciblés, ou de la bonne vieille publicité. Cette étape peut être considérée comme l’une des plus importantes puisque, sans elle, pas d’enchaînement possible dans la relation entre client et entreprise.

La conversion : c’est lorsque le client semble prêt à finaliser son achat. Le panier est rempli, il n’a plus qu’à entrer ses coordonnées bancaires. Comme bon nombre d’acheteurs s’arrêtent à cette étape, par abandon ou par doute, il est important de continuer à relancer le client pour ne pas le perdre. Cela peut passer par des e-mails du type « finaliser votre achat » ou de la documentation pour prouver que votre produit est supérieur qualitativement parlant. Le but, c’est vraiment que le client ne s’arrête pas là.

La croissance : le client est désormais votre client. Mais à cette étape, il est important d’essayer de vendre d’autres produits de votre gamme, soit de qualité supérieure (up-selling), soit complémentaires (cross-selling). Cela peut passer par des e-mails contenant des promotions sur d’autres articles. En consultant les données CRM du client, vous pouvez préciser ses centres d’intérêt et ainsi proposer les offres les plus adaptées, et donc les plus susceptibles d’intéresser votre client.

La fidélisation : c’est la phase de rétention. Cela passe par les promotions lors des anniversaires, ou pour des ventes privées. Il peut être utile de procéder à des enquêtes de satisfaction également, puisque les retours recueillis pourront vous aider à mieux comprendre vos clients. Savoir ce que les acheteurs veulent est ce dont vous avez besoin pour embellir vos ventes. Un client satisfait est un client qui reste.

La reconquête : c’est la phase de relance. Il arrive que des clients n’achètent pas chez vous pendant plusieurs années, parce qu’ils sont satisfaits du produit et que ce dernier n’est pas obsolète. Néanmoins, vous pouvez vous rappeler aux clients, toujours par l’envoi de promotion ciblée, de documentation sur les nouvelles offres et technologies disponibles etc…

L’abandon : comme son nom l’indique, vous avez perdu votre client. Cette étape n’est pas la plus réjouissante. Un seul petit lot de consolation, elle ne vous coûte rien !

Pourquoi et comment utiliser le cycle de vie client ?

Le cycle de vie client vous permet de vous concentrer sur la valeur absolue d’un client, et pas seulement sur sa valeur actuelle. Par exemple, avec les achats en ligne, tout se fait dans l’instantané. La volatilité du processus fait qu’il est difficile d’appréhender la relation client/ fournisseur. En revanche, des produits comme les forfaits téléphoniques ou les assurances sont des produits qui assurent une relation à moyen, voire long, terme.

L’étude du cycle de vie client peut vous permettre d’investir dans les domaines qui sont nécessaires (par exemple la création d’un site internet moderne et attrayant), mais aussi de développer votre activité par la vente de produits additionnels à un client fidélisé. Ainsi, en ciblant les attentes de vos clients grâce à des enquêtes de satisfaction, vous assurez une relation saine et durable, bénéfique pour les deux parties.

Pour utiliser efficacement le concept de cycle de vie client, voici quelques questions à vous poser :

- disposons-nous de moyens publicitaires nécessaires à l’obtention de nouveaux clients et à la fidélisation des clients acquis ?

- faisons-nous évoluer nos offres suffisamment pour conserver notre clientèle et la relancer si nécessaire ?

- avons-nous les offres nécessaires pour augmenter la valeur du panier moyen, pour les premiers achats, mais aussi pour les plus réguliers ?

- quel est le ratio investissement/perte de client que vous êtes prêts à supporter ? Autrement dit, quel montant souhaitez-vous investir pour fidéliser un client, sachant qu’il peut partir à tout moment ?