Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?

Terme important du vocabulaire commercial, la zone de chalandise dérive du terme « chaland », un vieux mot français désignant le client, habituel ou occasionnel, d’un magasin de détail. Par conséquent, la zone de chalandise d’un point de vente est la zone géographique d’où proviennent ses clients. Celle-ci est parfois également désignée par les termes « zone d’attraction commerciale » ou « rayon d’influence ».

Il est ainsi facile de comprendre l’importance de ce terme : son analyse est un outil essentiel pour le choix d’un emplacement, ou la définition d’une stratégie de communication efficace afin de développer sa clientèle. Examinons donc comment il est possible de tracer une zone de chalandise.

Comment définir sa zone de chalandise ?

La définition d’une zone de chalandise dépend de plusieurs facteurs très différents, aussi bien liés à la population qu’à la zone géographique elle-même, à sa structure urbaine par exemple, mais aussi aux éventuels concurrents et à votre activité. Il est ainsi logique qu’une boulangerie, une librairie ou un supermarché n’aient pas la même zone de chalandise, même lorsqu’elles sont voisines. Différentes notions permettent de mieux appréhender ces différences.

Les zones de chalandise isométrique et isochrone

Le calcul d’une zone de chalandise isométrique est réalisé en calculant la distance (en mètres ou kilomètres) à partir d’un point de vente, tandis que le calcul d’une zone de chalandise isochrone tient compte du temps de trajet. Pour prendre un exemple concret, une zone de chalandise isométrique peut représenter la zone comprise dans un rayon de 3 km autour d’un magasin, tandis que celle isochrone représente la zone accessible en moins de 15 minutes en voiture. Mais il est évidemment possible de calculer les trajets effectués à pied ou en transport en commun, et de superposer ces différents calculs.

Les zones de chalandise primaire, secondaire et tertiaire

Ces termes permettent de distinguer différentes zones de chalandise, ou plutôt de créer les zones de chalandise primaire, secondaire et tertiaire en fonction de leur attractivité :

• la zone primaire est la zone d’attractivité la plus élevée, celle où se trouve la plus grande partie de la clientèle.

• la zone secondaire est celle où l’attractivité est moyenne.

• la zone tertiaire est celle où l’attractivité est la plus faible.

Comment utiliser la zone de chalandise ?

Pour un grand nombre d’entreprises, à commencer par le secteur de la restauration, le choix de l’emplacement est essentiel à la réussite. Comme vous l’avez compris, cela ne se résume pas à choisir la bonne rue, mais plutôt à être capable de bien définir une zone de chalandise, puis à croiser les informations obtenues avec des données socio-économiques (population, habitudes de consommation, etc). Ainsi réalisée avant le lancement d’une activité, une telle étude permet de s’assurer que vous allez choisir le meilleur emplacement disponible.

Pour cela, il faut évidemment tenir compte de la concurrence, ainsi que des zones dites de « cannibalisation » qui correspondent aux zones d’intersection de plusieurs zones de chalandise d’une même marque.

Il peut également être utile de définir et tracer une zone de chalandise après implantation, afin d’évaluer les performances d’un point de vente et de voir si des opportunités de développement existent. Celles-ci se traduisent généralement par des campagnes marketing adaptées dans la zone géographique concernée : distributions de flyers et autres prospectus, affichage publicitaire, diffusion de publicité dans la presse locale, etc. Ne vous contentez cependant pas des zones secondaires et tertiaires : il est indispensable de disposer de la base la plus large dans sa zone de chalandise primaire avant de partir « à la conquêtes » des secondaires et tertiaires. Il est, en revanche, inutile d’essayer d’attirer des clients potentiels situés au-delà car cela demanderait beaucoup d’efforts pour de bien maigres résultats.