Le prélèvement automatique et son impact sur les métriques clé du SaaS

Pour les entreprises SaaS, certaines métriques, notamment le MRR et le churn, sont relativement importantes et chaque action prise doit être rattachée à ces métriques. Alors, en quoi modifier votre stratégie de paiement peut avoir un impact sur ces métriques clés ?

Plus précisément, comment le prélèvement automatique peut-il avoir un impact positif sur les chiffres qui comptent le plus pour vous et pourquoi devriez-vous l’offrir comme méthode de paiement en priorité, plutôt que le paiement par carte bancaire ou autres méthodes de paiement alternatives ?

Dans ce guide, vous découvrirez l’impact du prélèvement automatique sur les quatre métriques du SaaS suivantes :

• Churn - la proportion d’abonnés/de revenus perdus en raison de désabonnements (dans cet article, nous parlerons principalement du churn involontaire).

• Valeur vie client (CLTV) - la moyenne des revenus générés par un client avant son désabonnement.

• Revenus récurrents mensuels (MRR) - il s’agit d’un indicateur de gestion très précieux dans les modèles d’affaires basés sur des abonnements.

• Coût des marchandises vendues (COGS) - le coût du service que vous vendez.

Ces mesures permettent aux entreprises de mesurer leur succès en termes de valeur, croissance, rétention et coûts.

Voyons plus en détail l’effet positif du prélèvement automatique sur ces métriques :

La proportion d’abonnés/de revenus perdus en raison de désabonnement.

Churn = Nb de clients qui se sont désabonnés sur une période donnée/Nb total de clients en début de période

Churn = churn volontaire (environ 70 %) + churn involontaire (environ 30 %)

Le churn est sans aucun doute l’une des métriques les plus importantes du SaaS et c’est aussi la métrique sur laquelle le prélèvement automatique peut avoir le plus d’impact.

Il existe deux types de churn :

• Volontaire - provoqué par les clients qui se désabonnent

• Involontaire - désabonnement causé par des échecs de paiement, en raison de cartes annulées, expirées ou perdues

D’après Price Intelligently, le churn involontaire constitue entre 20 % et 40 % de votre taux de churn global.

En raison de la nature « banque à banque » du prélèvement automatique, les taux d’échecs sont considérablement plus bas que ceux des transactions par carte récurrentes. Contrairement aux cartes, les comptes bancaires n’expirent pas, ne peuvent pas être physiquement perdus et ne risquent pas d’être volés.

Les taux d’échec des cartes peuvent varier entre 10 et 25 % par mois. Avec le prélèvement automatique, les clients de GoCardless affichent un taux d’échec moyen de 2 %, voire même 0,5 %.

Utilisez le prélèvement automatique pour réduire votre churn involontaire.

Par exemple :

• Une entreprise SaaS qui encaisse des paiements par carte récurrents a un taux de churn mensuel d’environ 6 %.

• 30 % de ce churn total est involontaire - autrement dit, causé par des échecs administratifs au niveau des paiements par carte. Cette entreprise perd donc 1,8 % de ses clients inutilement chaque mois.

• Le prélèvement automatique améliore le taux de réussite des paiements tout en permettant de réduire les échecs de 10 % à 2 %.

• Même avec une estimation prudente, cela permettrait à notre entreprise SaaS de réduire son churn involontaire de 1,8 % à 0,36 % - et son churn total de 6 % à 4,5 %.

Valeur vie client (CLTV)

La moyenne des revenus générés par un client avant son désabonnement.

CLTV = ARPA (revenu moyen par compte) / Churn

ARPA = MRR / Nb total de clients

La valeur de durée de vie de votre clientèle est directement liée à votre churn. Réduisez votre churn et vous maximiserez la CLTV de vos clients.

Le prélèvement automatique permet d’éliminer le churn involontaire (voir « churn » ci-dessus) et d’accroître la CLTV.

Revenus récurrents mensuels (MRR)

La mesure normalisée de vos revenus récurrents mensuels (à l’exclusion des paiements ponctuels).

Les préférences de paiement varient à travers l’Europe. Offrir des alternatives aux paiements par carte peut vous aider à capitaliser sur les préférences locales.

Le prélèvement automatique représente 20 % de tous les paiements électroniques effectués dans toute l’Europe et 74 % des paiements récurrents au Royaume-Uni. Un sondage YouGov a montré les différentes réactions aux méthodes de paiement d’abonnement dans toute l’Europe et le prélèvement automatique l’emporte principalement en France, Suède et Espagne.

Ajouter le prélèvement automatique à vos méthodes de paiement peut vous aider à maximiser votre portée sur ces marchés et améliorer votre conversion. Plus vous aurez de clients utilisant le prélèvement automatique, plus vous réduirez votre churn involontaire et maximiserez votre MRR.

Coût des marchandises vendues (COGS)

Le coût du service que vous vendez.

Le coût des marchandises vendues représente les coûts directs attribuables à la production des marchandises vendues ou des services fournis par une entreprise. C’est un élément clé dans le calcul de la marge brute ou du bénéfice brut. Par conséquent, tout ce qui peut être fait pour réduire le COGS contribuera à améliorer ces mesures.

Selon votre activité, le COGS est généralement composé des coûts suivants :

• Frais d’hébergement

• Frais de transactions

• Frais de personnel liés au maintien du service en continu

• Frais de personnel pour le service clientèle/le succès de l’application (à l’exclusion de tout frais de vente pour de l’upselling ou du cross-selling)

• Coût des logiciels tiers ou des données incluses dans votre produit livré

• Tous les autres coûts employés directs requis pour fournir le service en continu

Parmi tous ces coûts, c’est sur les frais de transactions que le prélèvement automatique peut avoir le plus grand impact. En fonction de la valeur moyenne de transaction (ATV) et du volume des transactions traités, le prélèvement automatique peut coûter moins de 1 % par transaction (comparé à environ 2,5 % pour les transactions par carte bancaire). Cela est dû au fait qu’il y a moins d’intermédiaires dans le processus de paiement, par exemple, aucun réseau de carte n’est impliqué et il n’y a pas de commissions interbancaires. Vous évitez d’avoir à payer pour la technologie de mise à jour de compte.

Au-delà de réduire les échecs de paiement et le churn, le prélèvement automatique peut aussi permettre de diminuer le temps de traitement des requêtes (paiements, mise à jour des coordonnées ou retard de paiement de factures) envoyées aux équipes de customer success et de service clientèle.