Définition du taux d'attrition

Antonyme de rétention, le terme d’attrition est aujourd’hui de plus en plus utilisé dans le vocabulaire économique, notamment en marketing, pour désigner la perte de clients. Le taux d’attrition désigne ainsi le pourcentage de clients perdus, par rapport au nombre total de clients, sur une période donnée (généralement un exercice comptable, et donc une année, afin de le mettre en rapport avec la perte correspondante de chiffre d’affaires).

Comme le taux de fidélisation, il s’agit d’un indicateur de performance important pour une entreprise. Il est très utilisé dans les secteurs qui fonctionnent principalement sur abonnement (notamment la presse, les opérateurs téléphoniques ou les fournisseurs d’accès à internet) mais également dans les domaines de la banque et de l’assurance. Ces derniers ont longtemps été caractérisés par des taux d’attrition très faibles, qui sont aujourd’hui mis à mal par la concurrence en ligne et la dématérialisation qui facilite toutes les démarches administratives.

Il existe deux types d’attrition : l’attrition totale, lorsque le client choisit l’offre d’un concurrent, et l’attrition relative, lorsque le client choisit un autre service ou produit de la même entreprise. Aujourd’hui, les services client cherchent à éviter l’attrition totale et à réorienter les clients non-satisfaits vers d’autres offres, plutôt que de les perdre. En fait, réduire l’attrition signifie améliorer la fidélisation. Et les formules de calcul montrent à quel point ces deux notions sont liées.

Calcul du taux d’attrition

Pour le calcul du taux d’attrition, la formule retenue est très simple : 

Si, par exemple, sur une année, une entreprise perd 20 de ses 100 clients, son taux d’attrition est de 20/100, soit 20 %.

Sur la même période, le calcul du taux de rétention, ou taux de fidélisation est donc de 80/100, soit 80 % avec la formule : 

Il faut ainsi remarquer qu’en additionnant les deux taux ci-dessus, le résultat est de 100 % (un résultat somme toute logique).

Analyse et intérêt du taux d’attrition

Le taux d’attrition représente la satisfaction des clients d’une entreprise : plus il est bas, plus vos clients sont satisfaits par votre offre. Mais ne tirez pas de conclusion trop hâtive : la première condition pour que ce taux soit parlant consiste à l’analyser dans le temps, afin de suivre son évolution, qui peut éventuellement dépendre de la saisonnalité de vos activités.

Il est ensuite intéressant de le comparer à celui d’autres entreprises du même secteur d’activités car les chiffres ne signifient rien par eux-mêmes. Pour reprendre les exemples cités précédemment, le taux d’attrition du secteur bancaire ou des assurances est généralement autour de 5 %, quand il peut atteindre les 30 % chez les opérateurs téléphoniques. Voyez comment réussissent, ou non, vos concurrents avant de définir votre stratégie de développement.  

Pour que les données obtenues soient le plus pertinentes possibles, mieux vaut se limiter à des périodes courtes (le calcul mensuel est le plus souvent retenu) et essayer, autant que possible, de segmenter sa clientèle. Il est alors plus facile d’ajuster ses actions marketing et de communication en fonction des clients concernés et de certaines dates clés. De nombreux outils automatisés peuvent vous permettre de personnaliser au mieux vos relations avec vos clients, et ainsi les fidéliser. Certes, cela demande des efforts mais les études réalisées montrent qu’il est toujours plus onéreux et compliqué de conquérir de nouveaux clients que de fidéliser des clients existants.