Churn Management: Kundenabwanderung verhindern

Jedes Unternehmen, das wiederkehrende Zahlungen entgegennimmt, muss Kunden an das Unternehmen binden und halten. Ansonsten gefährdet dies die Überlebensfähigkeit des Betriebs. Darum gilt es, die Abwanderung von Kunden, den sogenannten Churn, zu minimieren. Das Aufgabenfeld des Churn Managements befasst sich mit einer Fülle von Maßnahmen, um die Kundenabwanderungsrate zu optimieren.

Was genau ist Churn Management? Wie kann man die Churn Rate berechnen? Welche Gründe für Kundenabwanderung gibt es überhaupt und wie kann man diesen entgegenwirken? In diesem Beitrag erfahren Sie alles, was Sie über das Thema Churn Management wissen müssen.

Churn Management: Bedeutung und Erklärung

Der Begriff „Churn“ ist das englische Wort für Kundenabwanderung bzw. Kundenverlust, also die traurige Tatsache, dass manche Ihrer Kunden Sie verlassen und zu einem neuen Anbieter wechseln. Erfolgreichen Unternehmen gelingt es, einen großen Pool an Stammkunden aufzubauen und folglich die Kundenabwanderungsrate, also die Churn Rate, so gering wie möglich zu halten.

Unter dem Begriff des Churn Managements erfasst man die Fülle an Strategien und Maßnahmen, die ein Unternehmen setzt bzw. setzen kann, mit dem Ziel, seine Churn Rate zu minimieren und möglichst niedrig zu halten. Während sich die meisten Maßnahmen ähneln, kann es vereinzelte Unterschiede geben, ob der Kampf gegen Churn im E-Commerce oder im klassischen Vertrieb geführt werden soll.

Diskutieren wir über Churn Management, so stellt sich also die Frage, mit welchen Maßnahmen dieses Ziel am besten erreicht werden kann. Um aus einem breiten Pool von möglichen Maßnahmen die besten Aktivitäten auszuwählen, muss man als Unternehmen zunächst einmal feststellen, aus welchen Gründen bisherige Kunden überhaupt abwandern.

Gründe für Kundenabwanderung

Wie wir in unserem ausführlichen Beitrag zum Thema Churn näher beschreiben, müssen wir zwischen freiwilligem und unfreiwilligem Churn unterscheiden:

• Freiwilliger Churn entsteht dann, wenn sich ein Kunde aktiv entscheidet, das Produkt bzw. Abo eines Unternehmens zu beenden. Ursachen hierfür können persönliche Präferenzen, ein schlechtes Kundenerlebnis und weitere sein.

• Unfreiwilliger Churn tritt für ein Unternehmen dann auf, wenn ein Interessent bzw. Kunde keinen Zugriff mehr auf seinen gewünschten Service bzw. sein Abonnement hat. Gründe für unfreiwilligen Churn haben in den meisten Fällen mit der Zahlungsmethode des Kunden zu tun; so könnte etwa der Diebstahl oder Verlust und die folgende Sperrung einer Kreditkarte oder deren Ablaufen dazu führen, dass die Zahlungsmethode ungültig wird. Ebenso kann ein Netzwerkfehler beim versuchten Kaufabschluss dazu führen, dass die Zahlung des Kunden abgelehnt wird.

Unfreiwilliger Churn ist häufiger als man vielleicht annimmt: laut einer Studie von IBM berichteten 16 % der befragten SaaS-Unternehmen, dass Ihnen nach dem Vergessen der Aktualisierung Ihrer Kreditkartendaten eine Kündigung Ihres SaaS-Abonnements zugeschickt wurde.

Noch schlimmer: 30 % des Churn sind auf fehlgeschlagene Zahlungen zurückzuführen,mehr als 11 % der fehlgeschlagenen Zahlungen führen zu Kundenabwanderung und 10 bis 15 % der fehlgeschlagenen Zahlungen führen zu Forderungsausfällen.

Dadurch entsteht letztendlich ein Verlust für beide Seiten: SaaS-Anbieter verlieren ihre Kunden und wertvollen Umsatz. Kunden sind womöglich durch das Fehlschlagen der Zahlung verwirrt und irritiert, was womöglich zur Entscheidung gegen den Anbieter und damit sogar zu freiwilligem Churn führen kann.

Churn Management: Maßnahmen gegen unfreiwilligen Churn

Während Maßnahmen wie ein besserer Kundenservice und höhere Servicequalität dabei helfen, den freiwilligen Churn zu senken, möchten wir uns in diesem Beitrag explizit auf Maßnahmen gegen unfreiwilligen Churn fokussieren.

Die gute Nachricht ist, dass es sehr einfache und kosteneffiziente Maßnahmen gibt, um unfreiwilligen Churn zu bekämpfen. Indem man gegen fehlgeschlagene Zahlungen vorgeht und die Ausfallsrate reduziert, wird man auch Churn und folglich Forderungsausfälle senken.

Schaffen Sie Transparenz und Klarheit hinsichtlich der Rechnungshöhe.

Sie bieten Ihren Kunden variable, nutzungsbasierte Zahlungen? Gerade dann sollten Sie Ihren Kunden klar mitteilen, wenn sich die Höhe ihrer Rechnung verändert bzw. ansteigt; zudem sollten Sie sich hinsichtlich der akzeptierten Zahlungsart und Zahlungsmodi transparent zeigen; dies kann zu einer beträchtlichen Reduktion der Ausfallrate und damit zur Senkung von unfreiwilligem Churn führen.

Zudem können Sie den sogenannten „Rechnungsschock“, also die Bestürzung des Kunden über einen unerwartet hohen Rechnungsbeitrag, entgegenwirken.

Churn Rate berechnen

Sie möchten Ihre Churn Rate berechnen? Im Grunde ist die Formel zur Berechnung der Kundenabwanderungsrate recht einfach – sie stellt als Prozentsatz die Anzahl der abgewanderten Kunden der Anzahl aller Stammkunden des Unternehmens gegenüber.

Die Formel für die Kundenabwanderungsrate lautet somit:

Anzahl aller Kundenabwanderungen / Anzahl aller (Stamm-)Kunden x 100

Bieten Sie Ihren Kunden die richtige Zahlungsmethode.

Wägen Sie einmal die unterschiedlichen Zahlungsmethoden hinsichtlich des Risikos eines Zahlungsausfalls und fehlgeschlagener Transaktionen sowie dem Nutzerkomfort ab.

Kreditkarten sind beliebt, sie sind jedoch mit zahlreichen Problemen behaftet:

• Kreditkarten haben ein Ablaufdatum, weshalb die Kreditkartendaten immer wieder aktualisiert werden müssen

• Kreditkarten haben ein Überziehungslimit, dass unter Umständen nicht ausreichend sein könnte

• Kreditkarten können verloren gehen oder gestohlen werden, was zur Sperrung der Kreditkarte und der Notwendigkeit der Aktualisierung der Kreditkartendaten führt

Überlegen Sie sich daher, dass Sie Ihren Kunden die Umstellung auf den automatischen Rechnungseinzug per Lastschrift schmackhaft machen. Als Unternehmen erhalten Sie dadurch die volle Kontrolle darüber, wann Sie die Zahlung einziehen und haben die Gewissheit, dass die Rechnung nicht wegen einer abgelaufenen Kreditkarte oder fehlgeschlagenen Transaktion ausfallen wird.

Als Unternehmen haben wir von GoCardless bei 65.000 Unternehmen eine durchschnittliche Ausfallrate von nur 2,9 % beim ersten Versuch gemessen; mit anderen Worten: 97,1 % aller Zahlungen werden beim ersten Einzugsversuch erfolgreich beglichen. 

Wir können helfen

GoCardless hilft Ihnen, Zahlungseinzüge zu automatisieren, sodass Ihr Team weniger Verwaltungsaufwand mit der Einforderung von Rechnungen hat. Lesen Sie hier, wie GoCardless Ihnen beiAd-hoc-Zahlungen und wiederkehrenden Zahlungen helfen kann.