Churn : guide rapide pour les entreprises à abonnement

En tant que dirigeant d’une entreprise à abonnement, vous surveillez probablement déjà votre taux de churn et êtes bien conscient des répercussions considérables qu'il peut avoir sur les entreprises comme la vôtre.

Le churn peut être calculé et géré de multiples façons. Ce guide rapide sur le churn rassemble les définitions clés et les benchmarks de l'industrie comme ChartMogul, ProfitWell et Recurly, ainsi que des idées pour vous aider à gérer le churn volontaire et involontaire que vous n’avez peut-être pas encore considéré.

Après tout, votre taux de churn détermine la croissance potentielle de votre entreprise.

Que signifie le « churn » pour une entreprise à abonnement ?

Le « churn », c’est la vitesse à laquelle une entreprise à abonnement perd ses abonnés car un abonnement expire ou est annulé, ce qui entraîne une perte de revenus. Le taux de churn est crucial pour les entreprises à abonnement, car c’est un indicateur clé de réussite sur le long terme.

De plus, il a un impact direct sur la valeur vie client (CLTV). C’est pourquoi réduire votre taux de churn vous permettra non seulement d’améliorer la CLTV, mais générera également un meilleur retour sur votre coût d'acquisition client.

Réduire le churn client est l'une des mesures les plus importantes que vous puissiez prendre pour améliorer les performances de votre entreprise à abonnement.

Churn client contre churn revenus

Le churn client et le churn revenus sont deux types importants de churn. Jetons un coup d'œil rapide à chacun.

• Le churn client est lié au nombre de clients qui annulent leurs abonnements après un certain laps de temps. C'est une mesure utile, car vous pouvez l'utiliser pour calculer la valeur moyenne à vie d'un abonné.

• Le churn revenus se penche sur le pourcentage de revenus que vous avez perdu auprès des clients existants dans une période donnée.

Ce guide de la plate-forme d’abonnement Zuora explique ces deux notions plus en détails et comprend l’ensemble des formules pour vous aider à calculer les deux taux.

Churn volontaire contre churn involontaire

Le churn volontaire se produit lorsqu’un client décide activement d’annuler son abonnement à vos produits ou services. De nombreuses entreprises de SaaS travaillent à réduire leur churn volontaire, en essayant, par exemple, d’améliorer leurs scores de satisfaction client.

La satisfaction client est essentielle pour toute entreprise. Cependant, en se concentrant uniquement sur le churn volontaire, les entreprises SaaS peuvent passer à côté d’un autre moyen important de réduction du churn.

Le churn involontaire se produit lorsque les clients perdent involontairement accès à vos services. Selon ProfitWell, ce churn représente 20 à 40 % du taux de churn global. L’amélioration de votre produit ou service ne suffira pas pour éliminer ce type de churn, car même les clients les plus satisfaits ne sont pas immunisés contre le churn involontaire.

Le churn involontaire peut se produire lorsque :

• Un client oublie de mettre à jour ses informations de paiement lors de l’expiration de sa carte bancaire (au moins tous les trois ans)

• Un client perd sa carte bancaire

• La carte du client est volée

• La banque du client rejette votre paiement à cause d’une erreur réseau ou parce que le client a dépassé sa limite de dépenses.

Comme vous pouvez le voir, le churn involontaire est causé par de nombreuses raisons qui n’ont rien à voir avec la satisfaction du client. En fait, elles sont presque toutes liées aux processus de paiement.

Une étude d’IBM a montré que le churn involontaire affecte particulièrement un nombre important de clients SaaS. Dans cette étude, 16 % des répondants ont signalé que leur abonnement a été annulé parce qu’ils avaient oublié de mettre à jour leurs coordonnées de paiement avec leur nouvelle carte.

Le churn involontaire peut également avoir des répercussions sur la satisfaction client. Les clients seront confus s’ils ne savent pas que leur paiement a échoué et ne peuvent plus accéder à votre produit ou service. C’est l'insatisfaction assurée pour vos clients et cela peut même conduire à une augmentation du churn volontaire.

Comment calculer votre taux de churn

Il existe plusieurs façons de calculer le taux de churn pour les entreprises SaaS, 43 selon Profitwell. Comme eux, nous vous conseillons de garder les choses simples.

Pour calculer le taux de churn de base de votre entreprise, commencez par choisir un période de calcul (par exemple, tous les mois), puis divisez le nombre total de clients perdus pendant cette période par le nombre de clients que vous aviez le premier jours de cette période.

Pour plus de conseils sur la mesure du churn, consultez cet aide-mémoire sur le taux de churn  très pratique des spécialistes des métriques SaaS, ChartMogul.

Benchmarks de churn de l’industrie 

Surveiller le churn est la première étape pour y mettre fin. Mais il est aussi important de régulièrement comparer votre taux de churn avec les moyennes de l’industrie. Une étude de Recurly, réalisée sur 12 mois, sur un échantillon de 1 200 sites, offre quelques repères utiles pour évaluer le taux de churn de votre entreprise à abonnement. Selon Recurly :

• Le taux de churn mensuel global de l’industrie est de 6,73 %/

• Les entreprises B2C ont un taux de churn plus élevé que les entreprises B2B : 6,22% pour les entreprises B2B et 8,11 % pour les entreprises B2C

• Le benchmark du churn volontaire est de 4,8 % et celui du churn involontaire de 1,73 %.

Quant à l’industrie du SaaS, les taux de churn mensuels étaient légèrement plus faibles, à 6,19 %, dont une division B2C contre B2B affichant respectivement des taux de 6,15 % et de 6,93 %.

Comment réduire le churn involontaire

Dans le monde du SaaS, la plupart des entreprises commencent à gagner de l’argent après 9 à 12 mois d’activité. C’est pourquoi perdre un client au 8ème mois est pire que ne jamais l’avoir eu.

Les entreprises SaaS se doivent d’apporter une valeur constante à leurs clients, au risque de les voir quitter le navire pour une offre plus intéressante. Une mesure importante à considérer ici est le « temps jusqu’à la première valeur ». C’est-à-dire la vitesse à laquelle nous pouvons livrer la première étincelle visible de valeur à un client. Et dans le monde du SaaS en évolution constante, le « temps jusqu’à la première valeur » doit être quasi immédiat.

Les perceptions humaines de valeur importent beaucoup dans cette mission. La valeur perçue exige qu’un service reçoive notre attention consciente sur une base régulière. Dans le monde du SaaS, ceci devrait être au quotidien. Jetez un œil à ce guide utile de Zuora pour en savoir plus sur comment réduire le churn involontaire.

Voici quelques idées pour stimuler la satisfaction client et réduire le churn volontaire :

• Trouvez différentes façons d’augmenter l’utilisation de votre plate-forme pour le client. Par exemple, en créant une vidéo de bienvenue pour aider les nouveaux clients à se familiariser avec votre produit.

• Gardez la valeur ajoutée de votre service à l’esprit pour vos utilisateurs actifs. Par exemple, l’équipe de Receipt Bank, rappelle à ses clients le temps qu’ils économisent en utilisant ce service à chaque connexion.

• Maintenez un accès immédiat à votre service sur chaque plate-forme et appareil, dans plusieurs contextes. Par exemple, en proposant une application mobile complète.

• Développez une gamme de modèles, guides, raccourcis et autres formes d’assistance pour vos clients, comme la Zuora Academy.

Pour en savoir plus sur comment réduire le churn volontaire, consultez notre guide, La réussite du cycle de vie client pour une SaaS : de zéro à héros.

Comment réduire le churn involontaire

Vous prenez probablement déjà des mesures proactives pour gérer le churn client volontaire, mais que faites-vous pour gérer le churn involontaire ?

Les échecs de paiements sont la première cause du churn involontaire. En bref, cela signifie que les client veulent vous payer mais leurs paiements ne vous parviennent pas.

La plateforme de facturation d’abonnement Chargebee, a créé un guide détaillé sur comment réduire le churn involontaire, grouillant de conseils pour tout le cycle de vie client. Se pencher sur le churn involontaire dans le contexte du cycle de vie client entier est un moyen efficace de mettre en place des solutions qui fonctionnent harmonieusement.

Les tactiques mentionnées dans le guide abordent les procédures de rappels, la logique de relance intelligente et les mises à jour de compte. Une combinaison d’actions qui peut amener une baisse des échecs de paiement plus que bienvenue pour de nombreuses entreprises de SaaS. 

Mais gérer la racine des échecs de paiements signifie aussi réduire votre dépendance aux paiements par carte. Par exemple, en utilisant  des méthodes de paiement de banque à banque comme le prélèvement automatique avec des taux d’échec des paiements d’à peine 0,5 %, réduisant le churn involontaire de plus de 70 % et vous permettant ainsi d’améliorer la CLTV et le ROI de plus de 30 %.