Economie de l'abonnement : quand l’usage assassine la propriété

L’économie de l’abonnement n’est plus qu’un simple “buzzword” : selon Zuora, la start-up américaine spécialisée dans ce secteur, la “subscription economy” incarne une opportunité économique de 8 trillions de dollars et la croissance des modèles par abonnement entre 2011 et 2016 a crû de plus de 15%. Un constat qui redore les théories économiques de l’Américain Jeremy Rifkin pour qui le numérique et l’e-commerce ont conduit le système économique à changer et notre relation à la propriété à évoluer : les consommateurs, qu’il s’agisse d’entreprise ou d’individus, cherchent avant tout un usage qui leur convient plutôt qu’un produit dont ils sont propriétaires.

De fait, la croissance des modèles par abonnement en ligne, par exemple pour des logiciels, tend à s’étendre aux produits. La simplicité avec laquelle nous louons un smartphone, une tablette, un appartement, une voiture ou encore un appareil photo est désormais identique. Le gain, pour le consommateur, consiste dans sa capacité à disposer d’un produit à jour, en bon état et d’un service client de qualité en cas de problème : c’est ainsi qu’il sort d’un paradigme où le coût d’amortissement d’un produit était une condition à son achat.

La promesse du sentiment de liberté

En s’abonnant, le consommateur se sent libre de toute responsabilité, à commencer par celle de la propriété. Tous les freins inhérents à la propriété sont évacués d’un revers de main par les avantages qu’offre la possibilité d'essayer n’importe quelle offre, de la mettre en pause, d’annuler voire de reprendre son abonnement. Sans engagement, le consommateur est roi et peut se désabonner à Netflix et à ses logiciels professionnels le temps des vacances durant lesquelles il loue un appartement sur Airbnb. Une fois de retour, il peut ainsi réactiver à la demande ses abonnements sans perdre en expérience et même en retrouvant ses données.

Un modèle valable également pour le monde de l’entreprise

Le paroxysme de cette économie peut par exemple s’illustrer avec l’offre Amazon Pantry et sa résonance médiatique sans précédent. La multinationale cherche progressivement à se muer en supermarché par abonnement et cette tendance se retrouve également dans le monde de l’entreprise dans lequel on s’abonne par exemple à une flotte automobile ou une cafetière pour en payer que le consommable qui arrive au bureau à interval régulier. Le confort de consommation est tel que la quantité de consommable livrée s’adapte à l’usage et aux saisons, ce qui facilite les prévisions budgétaires et protège les entreprises d’éventuelles variations de coûts avec l’implémentation de coûts fixes. Un argument qui, dans un contexte macroéconomique incertain, rassure tous les chefs d’entreprise.