Cómo optimizar tu estrategia de pagos para evitar la pérdida involuntaria de clientes

Cada mes, las empresas de suscripción pierden entre un 1 % y un 4 % de sus clientes, y esto sin ninguna necesidad. Para una empresa que lleva a cabo 100 000 transacciones al mes, con un valor medio por transacción de 10 €, esto podría suponer una pérdida de unos 15 millones de euros en ingresos acumulados a lo largo de 5 años.

Y eso sin tener en cuenta el impacto en los costes de adquisición de clientes (CAC) (ya que es de 5 a 25 veces más caro captar un nuevo cliente que mantenerlo). Esto es una pérdida involuntaria de clientes. 

Aunque los equipos de producto y de éxito del cliente trabajan arduamente para asegurarse de que los clientes sigan obteniendo valor de sus suscripciones, sus esfuerzos pueden quedar en nada si se pierde a un cliente por un problema de pago que era evitable.

El proveedor de software de crecimiento y medición de suscripciones ProfitWell descubrió que hasta el 40 % de la pérdida de suscriptores es involuntario, es decir, esa pérdida involuntaria se produce cuando no se resuelve un problema administrativo de pago, lo que provoca la caducidad de la suscripción.

Patrick Campbell, cofundador y director general de ProfitWell, comenta: "Entre el 20 % y el 40 % de la pérdida de clientes es absolutamente innecesario y proviene de las tarjetas de crédito fallidas, caducadas y morosas. Permíteme poner estos datos en tu perspectiva. Si tu tasa de pérdida de clientes es actualmente del 5 %, entonces uno o dos puntos porcentuales de esa pérdida existen por una razón absolutamente innecesaria. Estás perdiendo inútilmente mucho dinero todos los meses".

La pérdida involuntaria de clientes (también conocida como baja pasiva o baja por impago) es un problema particular para las empresas de suscripción, que suelen capturar la información de pago de un cliente en el momento de la inscripción y almacenarla para procesar pagos futuros. Pero con el tiempo, esos datos quedan desfasados.

Las tasas de impago de las empresas varían según el sector y el mercado, pero suelen ser del 5 % al 18 % (Recurly sugiere una media del 13 %).

¿Por qué fallan los pagos?

La principal razón de los pagos fallidos es la infraestructura de la red de tarjetas.

Con su alcance mundial y su popularidad, sobre todo para el comercio electrónico transaccional, es fácil entender por qué las tarjetas de crédito y débito se han convertido en el método de pago por defecto de las empresas de suscripción.

Pero las tarjetas no se diseñaron para pagos recurrentes. Funcionan en una infraestructura compleja con múltiples actores, lo que da lugar a muchas oportunidades para un fallo.

Con el tiempo, los datos de las tarjetas almacenados quedan obsoletos, ya que estas caducan (normalmente cada tres años) o se cancelan por pérdida o robo. Esos pagos con tarjeta también pueden fallar si un cliente alcanza su límite de gasto.

¿Qué puedes hacer al respecto?

Hoy en día existen servicios para ayudar a las empresas a reducir los incidentes de tarjetas denegadas, desde  la reclamación automatizada y la optimización de las páginas de pago hasta los servicios de actualización de cuentas (llamados también actualizadores de cuentas), la lógica de reintento, y "Cards on File" o "CoF", por sus siglas en inglés, que son las tarjetas almacenadas:

• ProfitWell ofrece un paquete de "recuperación" todo en uno que incluye correos electrónicos de recuperación automatizados, páginas de destino, opciones de actualización anual y mensajes en aplicaciones móviles. Sus clientes suelen reducir su pérdida involuntaria de clientes entre un 40 % y un 50 %, con un retorno de la inversión garantizado del 100 %.

• Las plataformas de software de suscripción SaaS como Zuora, Chargebee y Recurly ofrecen ayudar a los clientes a reducir los pagos fallidos con servicios integrados de gestión de reclamaciones y de actualización de cuentas.

El problema de los servicios de actualización de cuentas

Los servicios de actualización de cuentas son una forma proactiva de reducir la pérdida involuntaria de clientes: Visa y Mastercard comprueban por lotes los datos de las tarjetas de sus clientes con los bancos emisores antes de cada renovación (y tú pagas algunos céntimos por cada conjunto de datos actualizados).

La mayoría de las empresas acceden a los actualizadores de cuentas a través de un adquirente como Adyen, Braintree y WorldPay (los adquirentes pueden crear su propia lógica sobre los actualizadores de cuentas básicos, por ejemplo permitiéndote la creación de informes), y/o a través de sus proveedores de software de facturación.

Los servicios de actualización de tarjetas detectarán una parte de los pagos fallidos, pero su éxito depende de que cada agente de la compleja cadena de valor de las tarjetas haga lo que se supone que debe hacer. Los actualizadores de cuentas pueden fallar por las siguientes razones:

• El procesador de un banco emisor local no está adherido o integrado en el sistema (un problema especialmente grave fuera de EE.UU. y Canadá, donde la cobertura del sistema puede ser irregular).

• Un banco aún no se ha integrado en el sistema (esto puede ocurrir incluso en EE.UU., donde es obligatorio que los bancos emisores participen en estos sistemas).

• Una tarjeta no es compatible, por ejemplo, si es internacional o de prepago.

• La tarjeta pertenece a una red de tarjetas que no admite un actualizador de cuentas.

• Un banco no actualiza rápidamente con Visa y Mastercard algún cambio en los datos de la tarjeta (ya que muchos bancos pequeños todavía dependen de procesos manuales).

• Un cliente cambia de proveedor de tarjetas.

Atacar el problema en su origen

Los reintentos inteligentes y los actualizadores de cuentas reducen los impagos en muchas empresas de SaaS. Tomemos como ejemplo Stripe Billing, que afirma reducir los pagos fallidos en un 45 %: si empezaste con una tasa de fallo del 10 %, la reducirá al 6,5 %.

Sin embargo, si se ataca la raíz de fallo de las tarjetas, se podría reducir la tasa de fallo a tan solo un 0,5 %, disminuyendo así la pérdida involuntaria de clientes en más de un 70 % y reduciendo la pérdida de clientes en general entre un 1 % y un 3 %, lo que en última instancia te permitiría aumentar el valor del ciclo de vida del cliente y el retorno de la inversión en más de un 30 %.

Eliminar la causa de la pérdida involuntaria de clientes significa reducir la dependencia de las tarjetas. Utilizando métodos de pago bancarios como la domiciliación bancaria, puedes conseguir tasas de fallo tan bajas como el 0,5 %.

Puede parecer atrevido, pero las empresas de SaaS (así como los clientes de GoCardless, Box y TripAdvisor) ya están empezando a recalibrar la combinación de pagos que ofrecen a sus clientes introduciendo métodos de pago bancarios diseñados para procesar pagos recurrentes, como el débito directo, en mercados como el Reino Unido y Europa, donde ya existe una demanda de este tipo de pagos por parte de los clientes.

La buena noticia es que las alternativas a los pagos con tarjeta ya están aumentando en toda Europa y proveedores como GoCardless están uniendo sus fuerzas para crear una red mundial de pagos bancarios que pueda dar soporte a los negocios de suscripción internacionales.

• En 2016, los débitos directos representaron el 20 % de los 122 000 millones de pagos que no son en efectivo realizados en la UE (fuente: Banco Central Europeo, Estadísticas de pagos de 2016).

• En 2017 en el Reino Unido, el 75 % de todos los pagos recurrentes se procesaron a través de la domiciliación bancaria (Finance UK).

• En Alemania, más del 50 % de las transacciones que no son en efectivo se procesan a través del débito directo SEPA.

• El 60 % de las transacciones en línea en los Países Bajos se realiza con el sistema de transferencia bancaria iDEAL.

Pagos creados para la economía de suscripción

GoCardless utiliza los pagos bancarios para ayudar a las empresas de SaaS a eliminar la pérdida involuntaria de clientes y maximizar el valor de vida del cliente (VVC).

Realizamos pagos en más de 30 países a través de 8 sistemas de débito directo: Bacs (Reino Unido),ACH (EE.UU.), SEPA (zona euro), BECS (Australia), Autogiro (Suecia), Betalingsservice (Dinamarca), PaymentsNZ (Nueva Zelanda), y PAD (Canadá) - con un único punto de acceso y una experiencia de usuario estandarizada.

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