Churn: Ein kurzer Leitfaden für Abo-Unternehmen

Sicher wissen Sie, welchen erheblichen Einfluss Customer Churn auf jedes Unternehmen mit einem Abonnement-basierten Abrechnungsmodell hat.

Doch ist Ihnen bewusst, dass Churn auf viele verschiedene Arten berechnet – und bekämpft – werden kann? In diesem kurzen Leitfaden finden Sie die wichtigsten Definitionen und Branchen-Benchmarks von ChartMogul, ProfitWell und Recurly sowie Tipps zum Umgang mit freiwilligem und unfreiwilligem Churn, von denen Sie einige vielleicht noch nicht kennen.

Letztendlich ist Ihre Churn-Rate entscheidend, wenn es um das Wachstum Ihres Unternehmens geht.

Was bedeutet Churn in Bezug auf Abonnements?

Churn bezieht sich auf die Rate, mit der ein Abonnement-Unternehmen seine Abonnenten aufgrund von Abonnement-Kündigung oder -Ablauf verliert. Dies führt zu Einnahmeverlusten. Die Churn-Rate ist also für Abo-Unternehmen sehr wichtig, da sie ein wichtiger Indikator für den langfristigen Erfolg ist.

Darüber hinaus steht die Churn-Rate in direktem Zusammenhang mit dem LTV (Customer Lifetime Value). Die Verringerung der Churn-Rate erhöht nicht nur den LTV, sondern führt letztlich auch zu einer höheren Rendite Ihrer Kundenakquisitionskosten.

Deshalb ist die Verringerung von Customer Churn einer der wichtigsten Schritte, die Sie unternehmen können, um den Erfolg Ihres Unternehmens zu steigern.

Customer vs. Revenue Churn

Customer Churn und Revenue Churn sind zwei wichtige Formen von Churn. Lassen Sie uns einen genauen Blick auf beide werden: 

• Customer Churn gibt an, wie viele Ihrer Kunden ihr Abonnement innerhalb eines bestimmten Zeitraums kündigen. Dies ist eine nützliche Kennzahl, weil Sie damit den durchschnittlichen LTV eines Abonnenten berechnen können.

• Revenue Churn gibt an, wie viel Prozent des Umsatzes Sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums von bestehenden Kunden verloren haben.

Freiwilliger vs. unfreiwilliger Churn

Von freiwilligem Churn spricht man, wenn ein Kunde aktiv beschließt, sein Abonnement für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen zu kündigen. Viele SaaS-Unternehmen konzentrieren sich auf die Verringerung von freiwilligem Churn, indem sie z. B. versuchen, die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Zufriedene Kunden zu haben, ist gut für das Geschäft. Aber wenn sich SaaS-Unternehmen nur auf freiwilligen Churn konzentrieren, verpassen sie möglicherweise einen anderen wichtigen Weg zur Verringerung von Churn.

Hier kommt unfreiwilliger Churn ins Spiel. Dieser tritt auf, wenn Kunden ungewollt den Zugang zu Ihrem Produkt oder Ihren Dienstleistungen verlieren. Unfreiwilliger Churn macht laut ProfitWell 20-40 % des gesamten Churn aus. Diese Art von Churn lässt sich nicht einfach durch die Verbesserung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung beheben, denn selbst die zufriedensten Kunden sind gegen unfreiwilligen Churn nicht gefeit.

Unfreiwilliger Churn tritt auf, wenn:

• Ein Kunde vergisst, seine Zahlungsinformationen zu aktualisieren, wenn seine Kredit- oder Debitkarte abläuft (mindestens alle drei Jahre)

• Ein Kunde seine Kredit- oder Debitkarte verliert

• Die Karte eines Kunden wird gestohlen

• Die Bank eines Kunden die Zahlung ablehnt, weil ein Netzwerkfehler aufgetreten ist oder weil der Kunde sein Kreditlimit überschritten hat.

Wie Sie sehen, gibt es viele Gründe für unfreiwilligen Churn – und alle haben nichts mit der Kundenzufriedenheit zu tun. Tatsächlich hängen sie fast alle mit dem Zahlungsprozess zusammen.

Eine Studie von IBM hat gezeigt, dass eine beträchtliche Anzahl von SaaS-Kunden von unfreiwilligem Churn betroffen ist. In dieser Umfrage gaben 16 % der Befragten an, dass ihre Abonnements gekündigt wurden, nachdem sie vergessen hatten, ihre Zahlungsinformationen mit neuen Kreditkartendaten zu aktualisieren.

Unfreiwilliger Churn kann sich auch auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Die Kunden sind verwirrt, wenn sie nicht wissen, dass ihre Zahlung fehlgeschlagen ist, sie aber keinen Zugang zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Dies ist ein Garant für Unzufriedenheit und kann in der Folge sogar zu einem Anstieg von freiwilligem Churn führen.

So berechnen Sie Ihre Churn-Rate

Es gibt viele Möglichkeiten, die Churn-Rate für SaaS zu berechnen – laut ProfitWell bis zu 43 an der Zahl. Doch genau wie ProfitWell empfehlen wir, die Dinge einfach zu halten.

Um die allgemeine Churn-Rate für Ihr Unternehmen zu berechnen, wählen Sie zunächst einen bestimmten Zeitraum aus (z. B. monatlich) und teilen dann die Gesamtzahl der abgewanderten Kunden in diesem Zeitraum durch die Anzahl der Kunden, die Sie am ersten Tag dieses Zeitraums hatten.

Die Überwachung und Erfassung von Churn sind die ersten wichtigen Schritte, um Churn zu stoppen. Genauso wichtig ist es, Ihre Churn-Rate regelmäßig mit dem Branchendurchschnitt zu vergleichen. Eine Studie von Recurly, die über einen Zeitraum von 12 Monaten an einer Stichprobe von 1.200 Websites durchgeführt wurde, liefert einige nützliche Benchmarks für die Bewertung. Recurly liefert folgende Zahlen:

• Die monatliche Churn-Rate der gesamten Branche beträgt 6,73 %.

• B2C-Unternehmen haben eine höhere Churn-Rate als B2B-Unternehmen: 6,22 % für B2B-Unternehmen und 8,11 % für B2C-Unternehmen.

• Der Richtwert für freiwilligen Churn liegt bei 4,8 %, für unfreiwilligen Churn bei 1,73 %.

  In der SaaS-Branche waren die monatlichen Churn-Raten mit 6,19 % insgesamt etwas niedriger, wobei eine Aufschlüsselung nach B2B und B2C Raten von 6,15 % bzw. 6,93 % ergab.

  So reduzieren Sie freiwilligen Churn 

  Die meisten SaaS-Unternehmen verdienen an einem Kunden erst nach 9 bis 12 Monaten. Wenn Sie einen Kunden also im achten Monat verlieren, ist das schlimmer, als wenn Sie ihn gar nicht erst gewinnen.

  SaaS-Unternehmen müssen ihren Kunden einen konstanten Mehrwert bieten, da sie sonst Gefahr laufen, dass sie zu einem attraktiveren Angebot wechseln. Eine wichtige Kennzahl, die hier zu berücksichtigen ist, ist die sogenannte “Time to first value”. Dabei handelt es sich um die Geschwindigkeit, mit der wir einem Kunden den ersten sichtbaren Mehrwert liefern. In der schnelllebigen Welt der SaaS muss die Time to first value fast unmittelbar sein.

  Die menschliche Wertwahrnehmung spielt bei dieser Aufgabe eine große Rolle. Der wahrgenommene Mehrwert erfordert, dass ein Dienst regelmäßig unsere bewusste Aufmerksamkeit erhält. Bei SaaS sollte das jeden Tag der Fall sein.

  Im Folgenden finden Sie einige Beispiele dafür, wie Ihr Team zusammenarbeiten kann, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und freiwilligen Churn zu verringern.

  • Finden Sie verschiedene Wege, um die Nutzung Ihrer Plattform durch Ihre Kunden zu erhöhen, z. B. durch die Erstellung eines Willkommensvideos, das neuen Abonnenten hilft, sich schnell mit Ihrem Produkt vertraut zu machen.

  • Machen Sie den Nutzern den Mehrwert Ihres Dienstes bewusst, solange sie aktiv sind, z. B. erinnern Sie die Kunden bei jeder Anmeldung daran, wie viel Zeit sie persönlich durch die Nutzung des Dienstes sparen.

  • Sorgen Sie dafür, dass Ihr Dienst auf jeder Plattform und jedem Gerät in verschiedenen Kontexten zugänglich ist, z. B. durch die Bereitstellung einer voll funktionsfähigen mobilen App.

  • Entwickeln Sie eine Reihe von Vorlagen, Leitfäden, Shortcuts und andere wertvolle Hilfen für Ihre Kunden.

  So reduzieren Sie unfreiwilligen Churn

  Wahrscheinlich ergreifen Sie bereits proaktive Maßnahmen, um freiwilligen Churn zu reduzieren – aber wie sieht es mit unfreiwilligem Churn aus?

  Ausbleibende Zahlungen sind die Hauptursache für unfreiwilligen Churn. Da heißt, dass Kunden Sie bezahlen wollen, aber ihre Zahlungen Sie nicht erreichen können.

  Wenn Sie die Ursache für Zahlungsausfälle bekämpfen wollen, müssen Sie Ihre Abhängigkeit von Kartenzahlungen verringern. Durch den Einsatz von Bank-zu-Bank-Zahlungsmethoden, wie dem Lastschriftverfahren, können Sie beispielsweise Ausfallraten von nur 0,5 % erreichen und unfreiwilligen Churn um mehr als 70 % senken. Dies ermöglicht Ihnen den LTV und den ROI (Return on Investment) um mehr als 30 % zu steigern.